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青花郎上调至1299元 业内专家称“以涨价换销量会把资本端做死”

2020年07月01日 14:33 来源:中华网酒业
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文丨朱海仙 秦潇

7月1日,中华网酒业从市场方面获悉,53度酱香型白酒青花郎全国统一零售价格上调至1299元/瓶,青花荟会员权益价格从989元/瓶上调至1049元/瓶。

随后,中华网酒业查阅京东官方旗舰店显示,目前53度青花郎零售价在1149元/瓶,依此价格推算,那么意味着该产品上调150元。

青花郎上调至1299元  业内专家称“以涨价换销量会把资本端做死”

事实上,此次提价是郎酒既定战略的实施。早在2019年6月,郎酒集团宣布青花郎调高出厂价为859元,然而不到半年,2019年12月郎酒集团再次宣布调高出厂价至909元,建议市场零售价为1198元一瓶。

2019年核心经销商工作沟通会上,郎酒称,青花郎未来的目标零售价为1500元/瓶,计划未来3年内分6次提价来实现此目标。根据计划,2019年年底将团购价提升至1000元以上,2020年将团购价提升至1150元,2021年将团购价提升至1300元,进而实现终端零售价在1500元左右的目标价。

进入6月以来,郎酒高端酒系列提价动作频频。6月10日,郎酒公司下发《关于青云郎酒、红运郎酒价格调整的通知》,自6月25日起, 53度500ml红运郎酒出厂价上调199元/盒,建议零售价4589元/盒;53度998ml红运郎酒出厂价上调499元/盒,建议零售价8889元/盒。53度500ml青云郎酒出厂价上调299元/盒,建议零售价为8489元/盒;53度998ml青云郎酒出厂价上调699元/盒,建议零售价为18579元/盒。

对此中国食品产业分析师朱丹篷表示,郎酒接连涨价,其实是在透支自身品牌及渠道的信任度。这种依靠涨价在短时间内去提升销量的做法,是不被资本市场认可的,因为此举是在点杀鸡取卵,让整个品牌在上市之后就进入一个恶性循环的状态。

与涨价对应的是郎酒的业绩。从近期披露的招股书来看,2019年,郎酒股份实现营业收入83.48亿元、净利润24.44亿元,分别同比增长12%和237%。其中呈逐年递增态势,2017-2019年高端酒销量分别为680.07吨、1,608.03 吨、2475.95 吨,实现销售收入分别是7.39亿元、19.27亿元,31.97亿元。

值得注意的是招股书显示,郎酒高端酒分类标准是产品出厂价大于等于500元,但在实际动销中平均销售价格129.14 万元/吨,意味着每瓶高端酒价格在600多。

青花郎上调至1299元  业内专家称“以涨价换销量会把资本端做死”

郎酒解释称,平均销售价格是指公司在产品出厂价格基础上考虑奖励、折扣等政策后与客户实际结算的价格。

涨价实质是稳价

涨价不仅仅是郎酒一家,其实近期多家酒企纷纷打出“涨价牌”。6月18日,茅台签约22家直销渠道商,供货价为1399元/瓶。此前茅台直销渠道的供货价为1299元/瓶,外界一致认为这次出厂价上涨是茅台酒涨价的前奏。做出价格上调的还有酒鬼酒、西凤酒业、泸州老窖、汾酒、今世缘等。值得注意的是,中高端白酒涨价的同时,牛栏山、汾酒等酒企的低端产品也已经开始调整提价。

面对市场的涨价潮,泸州老窖在6月29日的股东大会上表示,提价实际上本质是稳价。因为在春节之前,白酒的压货现象严重,社会库存大;但疫情期间的动销几乎消失,再加上延续性影响已经有四五个月,渠道的经营压力大;这就导致了弱势经销商、弱势区域和弱势品牌会出现“跳楼价”的甩货现象,以抛货来回笼现金流,支付人员、房租等成本。

此外,疫情期间,宴席几乎“停摆”,目前还处于恢复期;而终端商和经销商也会为了现金流而抛货,这些货品流通到批发市场,再流向这些品牌的强势的区域,会拉低强势市场的市场价。所以,厂家需要通过管控厂价,倒逼渠道稳定价格,才能稳住市场价的。

不过对于郎酒此举,朱丹篷认为,从资本端的角度来看,郎酒应该把节奏放慢下来之后呢,让投资者有个好的收益,这样才会进入一个良性循环。如果说郎酒在上市之前就把市场压货压死了,IPO之后,整个业绩又不行,利润又不行,表现又不行的时候,资本端就会被做死掉。”

(责任编辑:CF009)

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