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监管部门一再加强白酒价格管控 “涨价潮”为何依旧难退

2021年02月09日 19:06 来源:中华网酒业
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文/朱海仙

中华网酒业2月9日讯 尽管监管部再三对白酒重拳出击,督促经营者加强价格自律,但是依然难以阻挡白酒企对涨价的热情。

抢抓千元价格带市场机遇

受疫情影响过去的2020年里各大行业普遍遇冷,经济陷入低迷期。反观白酒行业却是一片欣欣向荣之象。如果用一个字来形容的话,那就是“涨”,两个字“涨涨”,三个字依然是“涨涨涨”。不仅股价涨,白酒板块涨,产品售价也在涨,而且主流产品整体上几乎上涨了一遍。

虽然自2017年茅台出厂价提至969元以后至今尚未提价,但是零售价格水涨船高,已炒至3000元左右/瓶。

茅台一路高涨也为千元价格带留出巨大的市场空间。作为曾经的“酒王”五粮液于2019年6月推出第八代经典五粮液,出厂价相较第七代上调100元涨至889,终端建议零售价为1199元/瓶,上市两个月后应声涨至1399元/瓶。自此以后五粮液至今尚未提及涨价之事,而泸州老窖却是迎涨而上。时至今日,国窖1573终端零售价已于第八代五粮液齐肩。

2021年的第一个工作日,泸州老窖宣布自2021年1月4日起,52度国窖1573经典装团购价建议1050元/瓶,零售价建议维持1399,零售价格与第八代五粮液齐平。其他度数也跟随一同涨价,38度国窖1573经典装团购价建议750元/瓶,零售价建议999元/瓶,46度国窖1573经典装全国统一市场零售价格为1199元/瓶,团购建议价为880元瓶。

经中华网酒业粗略计算,去年泸州老窖提价不少于13次。

与其他产品涨价的逻辑不同,五粮液和国窖1573的涨价,更多的是争夺千元价位的定价权,进而彰显品牌、品质和历史地位的。

茅台上移到2000元价位后,留下巨大的市场空白,放眼整个行业能立得住脚的目前只有五粮液和国窖1573。此外,通过直接提价、进行产品结构升级、加大直营占比、减少渠道配额等方式可以实现吨价上涨。

数据显示,2016年到2019年,白酒业的平均吨价提高了近60%,表现出来就是高端、次高端价格带的高速增长。优化产品结构、拉高主力产品价格带,成为主流酒企尤其名酒近几年的基本增长模式。

另据尼尔森的统计显示,2018年中国80后消费者每月白酒消费超过1000元的比例达到27%,其中有20%以上的人会买700元以上一瓶的白酒。高端白酒的提价进一步向“轻奢”路线靠拢。究其背后,是社会高净值人群的增加和中产阶层的扩大。

企业增厚利润

除高端酒涨个不停外,其他品牌也未停止“涨涨涨”的步伐。

洋河股份(002303.SZ)于2月6日起对其旗下产品梦之蓝(M6+)提价,预计提价金额在30元及以上,不同区域涨幅有所不同。

此前,酒鬼酒也发布通知,自1月15日起,42度500ml酒鬼酒战略价上调20元/瓶。自1月18日起,52度500ml内参酒(大师)战略价上调100元/瓶,团购价指导价调整为2580元/瓶,零售价指导价调整为2899元/瓶。

2月1日,贵州国台酒业销售有限公司(以下简称“国台酒业”)发布提价通知,即日起2015年酿造国台国标酒(500ml)提高50元/瓶,2014年酿造国台国标酒(500ml)提高100元/瓶。国台还在通知中表示,2015年酿造国台国标酒1月31日停止供应,售完为止。将于2月1日起,开始供应2016年酿造国台国标酒。

同日,另一家贵州酒企也同样打出“涨价牌”。2月1日起,珍十五经典版停止打款、下单;同时珍三十开票价上调100元/瓶,并收取100元/瓶物流保证金;老珍酒开票价上调10元/瓶,并收取7元/瓶物流保证金。

事实上,白酒“涨价潮”从去年12月就已经开始,12月1日起,舍之道系列产品,终端门店供货价一律上调10元/瓶。12月4日,剑南春对旗下金剑南、银剑南进行提价。2021年3月1日将再次调整,水晶剑每瓶提升幅度为30元,珍藏版为100元。

水井坊臻酿八号38度和臻酿八号42度,建议零售价均上涨20元/瓶。汾酒48度和53度青花30涨价100元/瓶;53度青花20涨价30元/瓶;42度青花20涨价15元/瓶。

除此之外,今世缘、舍得、酒鬼酒、钓鱼台、金沙摘等等众所周知的品牌几乎涨了一遍。

不仅是次高端白酒“涨声四起”,就连“民酒一哥”也在涨。今日(2月9日),牛栏山酒厂拟对部分低价位的二锅头系列光瓶产品、桶装产品及含精品系列在内的盒装酒产品进行提价,提价幅度在10%左右。早在2020年12月12日牛栏山就曾对部分产品进行了提价。

从上述涨价白酒品牌中不难得发现多位次高端酒,而涨价的逻辑无外乎,跟随名酒涨价,进行价格占位,提升品牌力,进而巩固区域强势地位。

我们先来看一组数据,2019全国白酒营收6308.4亿元,净利润1288亿元,19家白酒上市公司营收:2383.29亿元,占整个行业的37.8%,净利润约832.32亿元,占整个行业的64.6%。可以看出行业加速分化,集中度进一步提高,市场开始逐渐向头部及名优白酒企业靠拢。

与此同时,从2019年年报数据来看,高端价位白酒销量的增长,成为白酒企整体业绩增长的助推器。也就是说,酒企通过提价拉升自身高端白酒品牌以期平衡现金流及业绩,增厚企业和渠道利润。

根据天猫数据显示,白酒在天猫的整体销量和2年前相比上涨了80%而300元以上价格带销量和2年前相比上涨了197%。从消费者数据来看,次高端(300-600/500ml)白酒涨幅最为明显。

监管部门一再加强白酒价格管控  “涨价潮”为何依旧难退

 

2020年1-12月,全国规模以上白酒企业产量740.73万千升,同比下降2.46%;销售收入5836.39亿元,同比增长4.61%;利润1585.41亿元,同比增长13.35%。从这组数据上也可以看出,白酒行业已经进入存量博弈时代,结构化升级成为主增长路径,此消彼长的挤压式竞争进一步加剧,有效参与竞争的酒企数量会继续减少。

白酒行业反摩尔定律

需要指出的是,2020年12月25日,国家市场监管总局办公厅发布关于加强2021年元旦春节期间市场价格监管的通知,就近期备受关注的各大知名白酒品牌价格大幅上涨问题进行重点关注。

通知中要求,元旦春节适逢名优白酒销售旺季,各级市场监管部门要密切关注茅台等名优白酒相关企业价格行为,加大对重点企业、重点环节、重点商品的巡查力度。指导生产企业按照正常投放频次和数量均衡释放库存,落实管理经销商主体责任。

监管部门一再加强白酒价格管控  “涨价潮”为何依旧难退

2月5日,郑州市市场监管局召开高端白酒价格政策行政约谈会,现场约谈郑州市13家茅台酒经销商、24家专营店和酒便利公司的企业负责人,并签订承诺书,要求以签订合同中1499元/瓶的价格出售。

另外,市场监管句局还要求经销商要诚信守法经营,做到不设门槛、不留库存、有货即售、应售尽售,自觉向广大消费者敞开供应53度飞天茅台酒,以实际行动切实维护好郑州市场53度飞天茅台酒的价格稳定。

去年中秋和国庆双节之前,中纪委罕见地在官网上发布标题为《记者调查|警惕高端白酒涨价引发不正之风回潮》的文章。文中指出,临近中秋、国庆双节,以茅台、五粮液等为代表的国内高端白酒涨价、提价的消息不断,多款白酒产品的价格冲上历史高点。舆论担忧,高端白酒价格持续走高,会超越正常人情往来和宴请需求,助推公款吃喝、违规收送节礼等不正之风回潮。

终然国家层面连续发文加强茅台等名优白酒价格监管,但白酒行业依然“涨声一片”。

正如山西汾酒董事长李秋喜所言,白酒是反摩尔定律的行业,白酒的历史以及白酒的储藏年份越长越好,白酒的品牌历史越长越值钱”。在摩尔定律里,计算机的微处理器的性能每隔18个月提高一倍,而价格下降一半。而在白酒产品上,时间、价格、性能(品质)三者的关系恰好相反。李秋喜认为,白酒的价格是由时间价值决定的,其中包括酒品牌的时间价值、酒体的时间价值、酒文化的时间价值、白酒活态文化时间价值、消费文化的时间价值等。特别是酱香型白酒因酿造工艺复杂以及相对有限的产能,产品时间价值和投资属性凸显,产品价格一路猛增,市场趋势向好。

(责任编辑:CF008)