酱酒“造商运动”兴起，谁能抢夺最大红利？

原标题：酱酒“造商运动”兴起，谁能抢夺最大红利？丨观察

文/刘彬

王茅启动“新巨商”计划，国台开启“优商扶持”计划，金沙出台“优商计划”……在酱香持续热的背景下，酱酒主力军纷纷出台造商计划，这意味着什么？对广大传统经销商而言，能否抢抓这一波行业“红利”？

王茅：聚焦资源，大力发展团购圈层经销商

6月5日，王茅合作伙伴大会上，王茅酒宣布2020年将以区域聚焦、渠道聚焦、活动聚焦，和优质客户聚焦为主线，聚焦广东和河南两大战略市场，布局山东、江苏和陕西三大重点市场，开拓福建、广西、江西、四川、北京、浙江六个潜力市场，构建“2+3+6”市场体系，聚焦优质客户，实行“新巨商”计划，培养大商，并计划在3年内，培育两个亿级、五个5000万级、三十个1000万级战略合作伙伴。

“目前主要大力发展团购圈层的经销商，特别是跨界的。” 面对关于“新巨商”的提问，江苏京赛酒业发展有限公司首席执行官袁滨在采访中向酒业家透露，“主要还是聚焦资源的意思。”

酒业家获悉，2019年王茅酒举办了18场城市新品发布会、60场中型品鉴会、1320场小型品鉴会、161人次的王茅之旅，从场景和消费者体验方面奠定了市场基础，并初步融入到京东体系。这为日后的王茅圈层深耕打下了良好的基础。这正由此，王茅才能一手抓经销商扶持，一手抓市场管控，同步推进经销商队伍的壮大和市场环境的整改，来夯实和筑牢发展的根基。

国台：扶新商立稳、助小商做大、帮大商做优

“到目前，国台经销商总量经过优化调整后已稳定在1000家左右。”6月28日，熟悉国台情况的人士向酒业家透露。

按照国台规划，今年将实施百名优商扶持计划，并推进打造“核心联盟商”。具体目标是实现亿级商2家、5000万以上10家、2000万以上20家、1000万以上30家、500万以上50家。而国台的渠道架构已由过去的团购渠道为主，向团购和常规渠道并重、多终端分销转变。

“国台核心联盟商计划值得关注。”前述人士向酒业家谈及，今年国台在“扶新商立稳、助小商做大、帮大商做优，指导培训行业外经销商转型为专业酒商”下了极大力气，而核心联盟商就是这一理念的最好传承。

按照国台核心联盟商2020年开发计划, 2991个有消费者资源、终端资源的商家将有机会享受到国台“四大营销推广支持”、“五大营销资源支持”等帮扶。

金沙：新增招商300个，强化和大型企业的直接合作

3月9日，金沙酒业2020年全国经销商大会上透露，今年金沙酒业将在去年实现营收超15亿元的基础上，销售目标锁定24亿元，未来将以每年不低于20%的增速向百亿进军，并力争2024年实现主板上市目标。

为达成这一销售目标，金沙酒业计划新增招商300个，总数控制在1200个以内，着力培育20个5000万以上级经销商，培育10个过亿经销商，并强化和大型企业的直接合作。

不但如此，为实现“不减目标、不降薪酬、不改战略”目标，金沙酒业还制定了一区一策，一商一策的措施，给予政策帮扶，并适当降低全国经销商的年度任务。

“金沙拿出诚意，拿出办法与经销商朋友肩并肩，一起面对挑战。”在谈到此举措初衷时，金沙酒业党委书记、董事长张道红如是说。

酒业家获悉，为加快全国布局，金沙酒业计划主要聚焦贵州、山东、河南、广东4个特殊区域，重点打造江苏、湖北、湖南、安徽、北京、广西6个市场，重点扶持浙江、河北、福建、陕西、海南五个新兴市场，并强化省外空白市场的金沙核心产品新招商，力争在2020年内实现省全国会城市区域全覆盖，五年实现地级市以上区域全覆盖。

而据行业消息人士透露，今年以来，金沙在广东、山东等地已招募了多个在酱酒运作方面极有资源和经验的大商，而和大型企业的直接合作也在良性推进中。

酱酒主力军掀起“造商运动”

不仅仅是已在行业鏖战数年的酱酒企业，一些新入局或者重组的酱酒企业也在此时吹出了招商号角。

如今年初才开始正式运营的黄金酱酒，就计划于2020在全国范围内募集200家团购商，单个营收过80万元，力争团购渠道营收达到1.6亿元；首年招募贴牌商30家，单个营收1000万，力争贴牌收入首年达3亿；与此同时，完成50家专卖店及体验馆招商，力争首年销售收入完成1亿。

作为受疫情影响最小、在疫后复苏最强劲的品类，“选择酱酒就是选择未来”已然成为当下行业大多数人的共识，并引发了经销商蜂拥入局。

正一堂咨询总经理、正品堂董事长邵伶俐就曾向酒业家谈及，广东市场不少洋酒、葡萄酒的经销商都开始做酱酒，而酱酒企业、品牌在广东招商已经“招疯”了。

受此影响，3月以来至今，已有多家酱酒企业明确发出“招商”需求，欲趁机吸纳大量优质经销商到旗下。

酒业家获悉，作为今年中秋国庆旺季之前唯一线下举行的全国性酒展中酒展，其展位早早地就被大量酱酒企业预定。习酒、金沙、钓鱼台、珍酒、华都、酣客、金酱、君丰、夜郎古、秦含章、黔酒股份、国威酒业、中鉴酒业、匠中匠、贵和酒业、真工酱酒、仁帅酒业、酱宗源酒业、文中酒业、金茅古酒厂、小糊涂仙酒业等新老酱酒企业均已确认参展中酒展，希望能在“酱酒氛围最好、优质酱酒品牌最齐全展会”而闻名业界的中酒展上招募到经销商。

截止目前，中酒展已吸引了200+酱酒厂家、千余款酱酒爆品齐聚青岛，可以想象，届时酱酒招商之声势必将更浓，而一大批酱酒经销商也将随着酱酒热而迎来长足发展。

当然，随着粤强、华致、酒仙网、新星等行业知名大商的加盟，也带动了大量实力经销商闻风而动。

招商逻辑不同，酱酒更爱资源性合作伙伴

“其实此轮招商是企业发展的必然。” 权图酱酒工作室创始人权图向酒业家谈及，对规模超过10亿元的酒企而言，经销商在企业分销层面已扮演了重要角色。

在权图看来，过去酱酒企业经销商相对清香和浓香酒企而言，相对较少，且多为团购商和业外经销商。在“茅台酒热”大背景下，酱酒企业发展极为迅猛：“随着国台、金沙等酱酒企业规模的不断提升，加强对经销商的培养势在必行。”

“进入规模化竞争，扶持大商、开发新商、强化资源型经销商是必然之举。”卓鹏战略咨询董事长田卓鹏进一步指出，此轮大规模兴起的 “酱酒造商运动”是在酱酒开启大繁荣周期、深度全国化和进入主流竞争棋盘三大背景叠加的必然之举。

“不过酱酒和浓香、清香等品类市场发展阶段不同，其招商逻辑自然也有明显差异。” 龙韵酒业市场总监邓波向酒业家表示，不能套用浓香或清香酒的招商方式来招募酱酒经销商。

在邓波看来，酱香现在处于市场培育期，而浓香、清香都已经经过了二三十年的市场培育，市场培育工作基本完成。多数消费者都已经具备判断浓香酒、清香酒优劣的能力。所以浓香酒经销商最重要的能力就是铺市做陈列。“但酱香酒只有茅台在高端酒领域有超过十年的培育，这也是酱酒在高端酒领域能较快切入的原因。”而目前主流酱酒企业的重点也都放在了高端市场上。而对中高价位及以下的市场而言，很大程度上还需要补上消费者普及的课，这也是酱酒招商和市场拓展往往将品鉴放在首位的重要原因，毕竟市场消费现状才是企业商业模式构建的基础。

对此，权图也表示深度认同。“地产酒和浓香酒经销商习惯靠陈列、广告、终端经销商和促销拉动做市场。而酱酒本身的基因再加上新锐品牌居多，这些都决定酱酒不得不围绕品鉴来做。所以，这一轮酱酒招商，依旧更为看重资源型经销商。”

从这个角度而言，酱酒因规模扩大而不得不招商，但仍旧将重点放在了懂消费者培育的、有消费者资源的商上。再结合“高端产品的营销逻辑是抓高品质和稀缺性两大关键点，高价位则是这两方面的综合表现”的营销逻辑，这也决定了酱酒招商会更注重有资源的经销商，并尤其注重具有跨界资源者。

除袁滨明确表示了要聚焦资源型商家外，邓波也向酒业家表示，会在全国范围内招募20个平台商作为长期合作伙伴：“我们选经销商是选长期合作伙伴，酱香酒是一个战略性大机遇，我们希望的合作十年起步，这样才不浪费机会。三两年一换，对大家都不好。因此，我们招商也选商，看资源，看能力，更看理念。”

据酒业家调查，目前龙韵酒业的合作伙伴也大多在团购、品鉴等方面具备一定实力者。如上海久圣酒类有限公司董事长潘吉旗下有十五家分公司和二十六家直营部管理着41家连锁门店，有大量的企业用户资源，广东圣享利酒业掌门人欧阳可畅曾在进口葡萄酒方面有着丰富的品鉴推销经验，而四川销售商李超虽是首次跨入酒圈却主营服装和日用品生意多年并有数十家门店。

而将主要的精力放在全新酒庄建造和宋代官窖打磨的酒中酒集团，为帮助经销商进行渠道管理，同时在消费者端建立更为直接的互动关系，主导建立了业务中台，并将渠道营销划分为电商渠道、商超渠道、碎片化团购渠道、传统经销商渠道四个模块。

对此，酒中酒集团销售总经理梁成向酒业家表示：“渠道有开发、维护、管理，是经销商所擅长领域，布局渠道的最终目的也是为服务消费者，只有扩大消费端才是保障品牌长期发展的根本动力。”按照他的规划，宋代官窖的贴牌商将严格控制在20个以内，并建议贴牌商精耕区域市场。

结合酱酒产业发展逻辑和行业实际运作来看，权图建议，酱酒企业要秉承短渠道原则，要多围绕消费者抓品鉴、做培育，跟有消费者资源的机构和个人靠近。

（来源公众号：酒业家）