酒业涨价潮起?“满血”复活还是“贫血”慌张

原标题:酒业涨价潮起，是“满血”复活还是“贫血”慌张？

文/苗倩

自6月24日起，52度国窖1573经典装结算价在河南区域提价10元/瓶，终端供货价将调整为920元/瓶。川财证券分析认为，“当前国窖1573在河南区域动销已恢复至5成以上，渠道库存处于低位，提价利于提振渠道信心、提升品牌力。”在6月4日，汾酒下发《关于45度玻竹/45度牧竹计划停产的通知》。内容显示，应市场需求，公司计划对45度玻竹/45度牧竹进行全面升级，7月15日以后对两种产品采取停产措施，并进一步加快升级产品推向市场。同时，青花汾酒全系产品的价格也在6月上调。而在5月21日，酒鬼酒供销公司发布通知,自2020年6月25日起,52度500mL紫坛酒鬼酒(柔和)战略价上调40元/瓶。5月14日，西凤对经销商下发了“上调供货价”的通知。通知称，经公司研究决定：自2020年5月16日起，对综合产品统一上调供货价。新一轮涨价潮来袭。

淡季涨价，市场的需要

本是消费的淡季，浓、清、酱等品类的产品均迎来了涨价潮，从整个消费大环境看，正如开源证券分析指出的，“进入二季度，随着国内疫情得到较好的控制，消费场景与经济活动逐步回归常态，同时伴随着五一、端午等传统节假日的到来，餐饮、聚会、礼赠等白酒消费场景逐步活跃起来，白酒动销随之有了明显改善。”

从市场表现来看，中泰证券梁中华团队提出，“新冠疫情爆发以后，部分高端消费品价格不但没有下跌，还实现了涨价。”3月下旬以来，高端白酒动销逐步恢复，茅台酒当前的批价已经恢复到2270元左右，国窖1573也于6月完成了河南市场的提价。从宏观环境来看，目前，消费依然是拉动GDP的主力力量，而消费升级的趋势仍在延续，也就使供给相对稀缺的高端酒有了涨价的基础和空间。

来自京东的官方数据显示，618当天，开场前5分钟，高端白酒销售额是去年同期的5倍。2020年6月1日0点到6月18日24点，中高端白酒成交额同比增长300%。

天猫晒出的618当天的酒类成绩单显示，茅台、五粮液、剑南春、郎酒、汾酒、泸州老窖等品牌，位居“酒类品牌榜”的榜单前列……可以说，在白酒消费的淡季，高端白酒依然在电商平台上跑出了“加速度”。有业内人士表示，“疫情改变了人们的消费习惯和消费观念，消费者更为注重品质消费、健康消费，拥有品牌背书的中高端产品的高歌猛进，也就不足为奇了。”

打开次高端的市场空间

无论是酒鬼酒、西凤酒等对旗下产品的提价，还是青花汾酒全系列产品的价格上调，都将“矛头”指向了次高端市场的竞争，酒企正加大对次高端市场的产品布局。

早在2019年4月的中国酒业协会第五届理事会第九次(扩大)会议上，中国酒业协会理事长王延才就指出：“次高端白酒目前处于蓝海阶段，现阶段次高端品牌酒企尚未形成全国性强势品牌。同时，随着高端品牌纷纷提价，区域性品牌也将向上延伸到300～800元价格带。”

就目前的市场现状看，开源证券分析指出，“2020年上半年，大型商务宴请、婚宴、寿宴等次高端消费场景受损严重，预计下半年将逐步放开，但规模仍然受到限制，次高端总消费量大概率受到缩减。”

同时，开源证券分析认为，“次高端白酒市场经过2016~2018年的量价齐升，从2019年开始价格提升动能减弱，全国化成为主要的成长逻辑，相应竞争也有所加剧。2020年，400元以上价格带品牌提价趋势已现，例如剑南春、红花郎、红坛酒鬼酒等年初以来不断提升标杆价格，洋河股份推出梦6+等，为次高端价格带下一个阶段的成长积蓄力量。”

对于高端、次高端市场的走势，天风证券分析师刘畅表示，高端白酒企业业绩稳定性较强;次高端白酒方面，若疫情不出现反复，或收益补偿式消费，三四季度业绩加速增长，有望带动全年业绩的良性增长。

区域品牌涨价要因势而行

在“喝好点、喝少点”的消费理念下，一些区域品牌也在淡季开启了“温和”涨价。

山东一家酒企负责人提出了他的担忧：“疫情的洗礼将加速酒类市场的洗牌，对于一些品牌力较弱的区域品牌，难免在这场没有硝烟的鏖战中败下阵来。”

正如开源证券分析指出的，“在疫情普适性冲击下，区域小品牌受损更大，将加速区域名酒渗透率提升。”对于此轮的涨价潮，该酒企负责人表示，对于那些表现强势的区域品牌，淡季提价会是一项“标准动作”，因为淡季提价，消费者对价格的敏感度相对较低，且企业可以通过提价提升产品的渠道利润、品牌段位。

当然，区域品牌也不能盲目跟风，要找准自己的市场定位，在保障现金流稳定的前提下，做好品质、讲好品牌故事。

正如黑格咨询董事长徐伟指出的“高端酒不等于高价酒”。徐伟表示：“几乎每个省的地方品牌都在发力高端，但很多品牌仅仅推出的是高价酒。”区域品牌在高端化之路上，可以借鉴名酒的市场打法，但是不能完全采取“拿来主义”。

显而易见，完全的“拿来主义”只是复制了对方的“套路”，毕竟高端品牌的打造需要文化的支撑、管理团队的跟进、营销模式的创变等等，需要久久为功，而非一日功成。

在“直播带货”“网红直播”盛行的当下，“如果这个品牌没有在前期做好用户教育，没有通过一定的宣传方式让消费者对你产生足够的消费认识，那么，消费者是不会产生冲动消费欲望的。”徐伟认为，品质是基础，长期的品牌沟通、互动是产品得以占领消费者心智的基础条件。

可以说，品质、品牌两个基础要素是产品得以让消费者认可的核心，无论是高端还是次高端产品价格的上涨，都需要品质的基础，做好品牌宣传的基础工作，才能在涨价潮中获得市场的新认可。