白酒直播：大品牌能做不要做，小品牌想做做不好

原标题：直播卖的是“货”还是“坑”？

文/ 欧阳千里

近日，直播卖货时有“翻车者”，引发社会各界的广泛讨论。

在直播卖货“翻车”前，直播貌似无所不能，出货量动辄几千万元甚至过亿元，极大地刺激了酒企、酒商的神经，仿佛直播将是疫情常态化下的“救命稻草”。

早在新型冠状病毒感染肺炎疫情出现之前，笔者曾联系过薇娅团队商讨直播销售网红白酒子约，薇娅团队回复，粉丝调性与白酒不符而拒绝。疫情开始之后，也陆陆续续和部分网红合作直播销售白酒，效果差强人意。于是笔者就在反思，直播卖货到底适不适合白酒?后来得出结论，大品牌能做不要做，小品牌想做做不好。

相较于葡萄酒，白酒是“先有品牌，后有品类”。消费者购买白酒，看中的是品牌而非是品类。既然购买白酒看中品牌，那么就意味着白酒的价格要稳定，甚至是“买涨不买跌”。

近日，从首场直播带货只成交了23万元，几近“翻车”，到618的第五场直播，营业额突破百亿元，董明珠成了企业家圈子里直播带货“女王”，这中间发生了什么?为啥大品牌白酒不能做呢?原因很简单，格力所处行业，寡头早已出现，其掌门人董明珠属于跨行业名人。反观白酒，寡头尚未出现，掌门人属于行业名人，而非跨行业名人。

在这种背景下，大品牌白酒的主力产品想做直播，将面临诸多问题。

首先，直播破坏价格体系。用户喜欢买“值”的产品，而非买“便宜”的产品。值与不值，关键看直播价与实际成交价之间的差价。如果是酒商来做，即使是“低价”销售，也不会引发太大的风波。如果是酒企来做，一旦“低价”销售，就会破坏价格体系，因小失大，产生连锁效应。浏览电商平台，你会发现大品牌的主力产品官方指导价常常会高于实际成交价，这就是酒企的“担当”，为酒商顺利出货立标杆。

其次，直播冲击经销体系。越是大品牌的白酒，经销网络像行政单位一样遍布全国各地。在品牌力的感召下，经销网络有条不紊。如果酒商来做直播，在当地销售合规，销往外地则属于窜货；如果酒企来做直播，经销商前去配送，理论上可行，实际上却透支了当地用户的消费力，甚至破坏了当地的购酒生态。大品牌白酒的经销体系很完善，直播带来的出货量放在全年的营收中微乎其微，完全没有必要冒风险而动。

再次，直播打乱促销体系。卖酒从来不是一件容易的事情，需要个人、公司的品牌背书及服务能力，服务能力包括公关、客情维护等。用户时常看到白酒的高差价，却很少考虑酒商、酒企给予用户提供的附加服务，如回厂游、赠品、场景等。如果酒企来做直播，以低价来取胜，不仅破坏价格体系、冲击经销体系，而且还会打乱有序的促销体系，最终受到伤害的只能是品牌本身。

直播带货，本质上是流量变现。流量变现的产品，从来都是“品类”，如大闸蟹、茶叶、葡萄酒等，而不会是品牌。直播不会捧红“品牌”，只会捧红“主播”;低价不会培养“忠诚度”，只会抬高主播的“身价”。

白酒，无论是全国大品牌还是区域小品牌，都有“溢价空间”，所以不太适合做直播带货。当然，不太适合不代表不能做，正如酒类电商拥有海量的专属产品，直播也会出现海量的专属产品，而非酒企的大单品。白酒企业不建议做直播带货，倒是建议多做直播。创新永无止境，通过直播新模式，借助抖音、快手等新平台，与新老用户做深入的沟通，未尝不是一种极好的营销方式，毕竟“营销到人为主”。