4家上市酒企的“无能为力”安徽市场“东不入皖”已成往事？

原标题：4家本地上市酒企的“无能为力”证明：精神消费时代全面来临 | 卖酒狼观察

2014年以前，由于安徽酒企众多，依靠强大的营销能力和终端拦截术，精耕区域的运作模式，每个品牌都把本地市场牢牢封锁。其中，古井贡酒、口子窖、迎驾贡酒以及金种子酒等作为4家安徽本地代表性酒企，在对本地市场终端销售渠道的把控上更是到了“锱铢必较”的地步。因此，省外白酒品牌进入安徽市场的成本非常高，所以，国内白酒行业中一直流行有“东不入皖，西不入川”的说法。

但遗憾的是，如今的安徽白酒市场上，再没有“东不入皖”的情景，面对茅五洋泸等一众大品牌的进攻，安徽4家本地上市酒企几乎没有还手之力。据数据显示：目前安徽市场近三分之一的市场份额被省外品牌占领。

对此，业内人士比较一致的看法是：随着国内经济的发展，单纯满足口腹之欲的物质消费时代已经过去，全新的“精神消费”时代降临。

在这里我们先来了解一下“精神消费”是什么？

简单来说，物质消费只为解决现实问题和现实用途，消费者完全不在意自己购买的商品与别人购买的商品是不是一样的，也不刻意追求自己所用的商品与别人所用的商品是不是一样。一句话，能把人喝晕的酒都是好酒。

然而，精神消费的本质是异质性，它们的消费本质就是通过异质的商品和服务，满足内心的精神需要。寻找异质性、排斥同质化是精神消费的根本特征和深层本质。全部精神消费的终极本质是通过占有异质化商品和服务，获取内心与众不同、不同寻常的感受。在精神消费中，异质化是精神消费的本质，消费者全面排斥同质化，想方设法不惜代价追求异质化。

 文/卖酒狼团队

“神话”破灭，大酒企抢占“小酒企地盘”

2015年5月20日，证监会发布的审核结果显示，安徽口子酒业股份有限公司顺利过会，口子酒业成为安徽白酒板块第4家，中国第17家白酒上市公司。这一年，可以说是安徽酒企最为辉煌的一年，在上市酒企的数量上甚至追上了川酒集团，“东不入皖”的说法看似更加牢固。

但事实上，安徽口子酒业股份有限公司顺利上市，为“东不入皖”关闭了大幕。因为自此开始，国内白酒行业的竞争全面又彻底的进入到精神消费层面。

2016年安徽4家上市酒企始终徘徊在行业“中上游”位置，成绩最好的古井贡酒也仅是排在第6位。这样的成绩与安徽白酒在全国白酒市场占据的重要地位，有一些明显的“不合拍”。

值得一提的是，在这一年安徽酒企做出了正确的调整，提出了满足消费升级、消费多元的行动目标，其发展调整方向切实与当前市场变化相吻合。

但在当时有业内人士指出：在安徽省内，几家上市酒企对家门口市场的争夺非常激烈，这不免有“内斗”的嫌疑，特别是古井贡酒与口子窖围绕百元价格带的竞争，那是相当的精彩。与此同时，这些酒企自身出现了一些亟待解决的问题，如金种子结构调整方向不清晰、不准确等。在这样的背景下，安徽酒企恐怕已经错失“抱团走出去”的好机会。

2018年安徽省白酒产量位居全国第五位，但2018年安徽白酒销售规模约350亿，而安徽酒企只能占到其中的60%。这一年，从数据证明“东不入皖”的说法已没有了“权威性”。

在业内人士的眼里，安徽酒企的全国化，已经是遥遥无期，就算是安徽省第一品牌的古井贡酒，也只能称为“区域品牌”，销量的80%来自于安徽省内，其在全国化的进程中，表现得既缺品牌也缺方法，完全没有了徽酒当年以营销见长，叱咤全国市场的风范；如今，四家上市公司只能在本省内依靠抢占品牌知名度更小、渠道管理更差的品牌份额来实现自身的增长。

从“东不入皖”到“抢占更小酒企地盘”，这似乎是一种讽刺！

“成也萧何败也萧何”，安徽酒企出路在哪？

截止去年，古井贡酒年营收破百亿，踏入一线酒企门槛，而其余三家营收均在50亿以下。财报显示：4家徽酒上市公司去年营收合计197.8亿，除亏损的金种子酒之外，其余三家归属于上市公司股东净利润合计47.78亿，在营收规模上已经明显落后于川酒军团。

业内人士认为：依靠强大的营销能力和终端拦截术，精耕区域的运作模式，每个品牌都把本地市场牢牢封锁，提高了进入市场的难度和竞争的门槛，使外来白酒进入安徽的风险和难度增大，这成就了“东不入皖”的业界“神话”。

但也正因如此，一方面，安徽酒企习惯了终端竞争，与川酒企业品牌能力强，营销能力弱相反，徽酒企业普遍营销能力强，品牌能力普遍偏弱，这也是徽酒走不出安徽的核心原因之一，因此，在产品升级换代、品牌形象打造上往往有所欠缺；

另一方面，徽酒企业长期得益于终端拦截，然而，事物总是有正反两面的，终端拦截也需要大量的费用来支撑，毕竟酒企的资源是有限的，很难做到同时聚焦于多点，大多数的企业不得不以牺牲品质来换取利润；

其三方面，在互联网迅猛发展之下的市场，线下终端不再具备唯一性，随着产品推广方式的多元化，销售渠道的多元化，安徽酒企所擅长的终端拦截能力被大大降低，因此，其费用使用的费效比和销售转化率明显降低。

三个因素相互叠加、影响，安徽酒企在面对全国性酒企发起的挑战时，尽管有心一战，但他们真的是力有不逮。

而深入分析后可以发现，除了当前网络时代开辟了新的销售、宣传渠道对安徽酒企造成了影响之外。其最关键的问题是，安徽本地酒企手上鲜有性价比超高的“拳头产品”“精神类的文化产品”。而这恰恰与当前消费者呼唤“一瓶好酒”的精神消费理念相违背。

针对此点，业内人士认为：从目前的销量规模、营销模式的适应性和品牌知名度来看，古井贡酒是唯一一个有望短期内走出安徽，走向全国的企业。一旦古井贡酒成功了，不但能提振安徽酒企的整体士气，也能打响徽酒的名声，反之安徽酒企则可能一直陷入被动。

今年3月，在《安徽省"十三五"食品产业发展规划》中也明确指出："未来安徽省将挖掘本土白酒的文化底蕴，培育壮大徽酒品牌，将支持安徽省重点白酒企业的兼并重组，组建一批规模大、竞争力强的白酒企业集团，冲进白酒行业第一方阵"。