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大股东帝亚吉欧见异思迁 不思进取的水井坊要掉队了?

2020年07月28日 12:51 来源:酒海观潮
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原标题:“不思进取”:水井坊要掉队了?

一季度,水井坊的盈利能力就开始下降,到二季度,公司销售变得愈发艰难……高端梦碎业绩暴跌7成,五年来首次季度亏损,产品竞争力下滑,水井坊要掉队了?

时代的一粒尘埃,不光落在个人头上是一座山,落在大公司头上同样很压抑,这话用在担任水井坊总经理刚满一年的危永标身上最为贴切不过,因为公司昨晚披露的半年报非常惨淡。

上半年营收8.04亿元,同比下降近52%;净利1.03亿元,同比下降近70%。而且公司的业绩是呈大幅下滑的趋势,一季度营收7.29亿元,同比下滑21.63%,净利润1.91亿元,同比下滑12.64%。

也就说公司二季度仅实现营收6131.82万元,较去年同期的7.6亿元大跌91.93%;二季度净利润更是亏损8785.49万元,较去年同期盈利1.21亿元暴跌172.61%。更为悲观的是,公司此前业绩贡献占比超过9成的高端白酒断崖式下跌,水井坊系列营收7.8亿元,同比下降51.4%。

高端腰斩,中低端也不好卖。以“天号陈”“系列酒”为代表的中档酒也大幅下滑,上半年营收0.23亿元,同比下滑42.02%。公司的基酒业务更是直接归零,而去年同期基酒销售则为4359.95万元。除了业绩大幅度下滑,水井坊经营活动产生的现金流净额也大幅下降为-2.02亿元,而上年同期为5.04亿。

从水井坊披露的业绩来看,市场对于疫情得到有效控制的二季度白酒消费现反弹预期并未出现,多位白酒业内人士表达了对区域性白酒下半年销售竞争压力的担忧。

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对此,水井坊公告称,“受疫情影响,销量减少,二季度市场消费场景得到一定恢复,但市场总体还是以消化库存为主,此外上半年也对发货节奏进行了控制,受上述因素影响,公司上半年收入、利润出现较大比例下滑。”

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这话说的直白一点就是渠道动销不畅,经销商库存积压没办法从公司拿货了,进而导致现金流大幅下滑。渠道方面的数据也能印证这一点,上半年公司动销大头的批发代理渠道7.26亿元,同比下跌50.91%;新渠道及团购营收0.78亿元,同比下跌53.55%。

尽管如此,水井坊表示,面对严峻的市场形势,将优化经销商布局,提升经销商经营能力;加快数字化转型。疫情和马太效应的叠加客观上加快了白酒行业的整合,从中长期来看,白酒行业的基本面依然向好,将根据市场复苏情况,持续捕捉消费者需求,继续专注发展核心产品和超高端产品。

受此消息影响,水井坊股价今日开盘跌停。截至发稿,水井坊股价64.76元/股,下跌3.31%。疫情因素叠加产品竞争力下滑,水井坊恐将掉出一线白酒的队伍。

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不合格的业绩

这份不及格的成绩,还是水井坊使出全力的结果。这对于危永标来说显然不是一个好消息。

2019年7月1日,卖洋酒的危永标取代卖啤酒的范祥福成为水井坊总经理,首秀媒体会上他豪情万丈地表示,“不拼酒量,拼业绩,希望水井坊的团队,未来能像蒙古人一样去征战,自己也将带领水井坊打下一个更大的市场。”

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左为范祥福,右为危永标

2020年上半年,水井坊销售费用高达2.94亿元,其中广告费及促销费为2.21亿元,占整体销售费用的75.17%。让人担心的是,公司长期以来实行的以广告及促销打开市场的策略正在逐步弱化。今年上半年,公司销售费用占营收比创出5年新高的36.57%,而作为对应,销售费用已经高达净利润的285.44%,费效比进一步下滑。

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数据来源:WIND

业绩的下滑已经使得水井坊出现库存积压的风险。今年上半年,公司存货周转天数已经达到创纪录的2090天,创出5年来新高。周转天数越高,说明存货变现的速度越慢,流动资金使用效率越差,是产品竞争力下滑的体现。

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数据来源:WIND

另一个体现水井坊产品竞争力的指标净利润率也在下滑。今年上半年,公司净利润率仅为12.82%,相较2019年的23.35%下滑超过11个百分点。

在销售费用比创出新高的情况下,水井坊净利润率创出新低,叠加库存风险的攀升,水井坊的这份半年成绩单令人失望。

今年下半年,水井坊表示除了优化经销商布局,提升经销商经营能力;挖掘市场的空白点和机会点,增加产品铺市率;加速数字化转型外,产品策略上继续专注发展核心产品和超高端产品。

但实际上,作为二、三线白酒企业阵营,水井坊并不具备头部企业的品牌优势,各名酒品牌也越来越注重300元—600元价格带,并将部分子品牌下沉渠道,使得水井坊面临的竞争更为激烈。虽然水井坊表示在这一风险上将通过对消费者更好的洞察,挖掘更多消费场景和机会,但目前来看难度颇大。

竞争力薄弱下的不思进取

对于这一业绩,水井坊方面表示,突如其来的新冠肺炎疫情使得社交处于暂停状态,来往聚会活动受限,消费需求急剧收缩,给公司春节后的销售带来了较大的压力和困难。随着疫情防控形势逐步好转,二季度市场消费场景得到一定恢复,但市场总体还是以消化库存为主。

不过,记者梳理发现,根据之前披露的第一季度业绩,水井坊二季度并没有出现明显好转。今年一季度,水井坊实现营收7.29亿元,同比下滑21.63%;归属于上市公司股东的净利润1.91亿元,同比下滑12.64%。这也意味着二季度营收进账仅为0.75亿元,归属股东净利出现了亏损达8800万元。

在疫情影响下,白酒作为高度依赖聚集型社交消费的品类,的确会受到一定冲击。但高端酒由于主要消费场景以送礼为主,因此受影响较小。而一直以中国知名的高端浓香型白酒品牌自居的水井坊,各项关键指标却在全面下滑,这背后是其产品竞争力的薄弱。

和其他酒企具有丰富的产品线不同,水井坊的产品线较为简单。

公司主要产品定位为次高端及高端。其中,核心产品分别为300元到400元价格带的臻酿八号;400元到600元价格带的井台;600元到1000元价格带的典藏;1500元价格带的菁翠,各核心产品销量占比也依次递减。2020年上半年公司中端及低端产品合计销售额仅为0.23亿元,占总销售额比例为2.86%。

公司此前曾表示,中低端不利于企业主品牌的高端形象,放弃可以形成聚焦,以此集中打造高端形象。水井坊如此解释显然是避重就轻,为其经营上的漫不经心寻找借口。

从生产方式来看,水井坊属于浓香型酒,在其生产出高品质酒的同时,一定会生产出相对低品质的酒。一般而言,各酒企都选择双品牌甚至多品牌战略,以此丰富各生产产品,同时也处理了生产过程中遗留下的低品质酒。例如五粮液与五粮醇、飞天茅台与茅台王子、洋河梦之蓝与海之蓝等。而水井坊选择直接放弃这部分业务,略显“慷慨”。

在这看似慷慨的背后,实则是水井坊的“不思进取”。

从营销策略来看,中低端产品对于销售策略及渠道依赖程度较高,而这一直是水井坊的软肋。相较其他酒厂,水井坊的销售策略较为简单。砸钱投向广告端,对于营销建设,公司则显得不那么在意。截止2019年底,水井坊销售人数仅为304人,不及贵州茅台人数的一半,位列17家酒企的倒数第四位。销售人员过于稀少,导致公司产品特别是中低端产品无法铺货下沉,直接影响公司经营业绩。

“低不就”的水井坊还存在“高不成”的问题。对于水井坊品牌力较弱的问题,公司董事长危永标曾表示,“水井坊的高端品牌力和白酒一线品牌还有一定差距。但高端品牌的塑造需要耐心,这是一个时间问题。”而这里的时间,其实指的是水井坊定位“高端”的时间。

大股东战略失败

水井坊只走高端的定位,背后是大股东的战略选择。

公司实际控制人帝亚吉欧是全球最大的洋酒企业,其同时在伦敦证券交易所(DGE.L)及纽约证券交易所(DEO.N)上市。帝亚吉欧在全球180多个国家和地区都开展有酒类经营业务,旗下包括尊尼获加(JohnnieWalker)、珍宝(J&B)等威士忌系列。公司主要产品都是奢侈品酒,所以水井坊受此影响,专注高端。

除了不切合国内实情的产品定位,在销售渠道上,帝亚吉欧并没有给公司带来实质性帮助。2020年上半年,公司产品出口收入仅为557万元,占总收入的比例为0.69%;在出口中,毛利率为69.71%,为毛利最低销售区域。

水井坊的弱势在其大股东“见异思迁”体现的更为明显。今年4月19日,帝亚吉欧宣布和洋河股份在烈酒领域合作,计划推出首款中式威士忌“中仕忌”。同时,双方将开启深度战略合作,并在工艺、产品、渠道、品牌打造与市场运营等方面整合各自的优势,联合成立江苏洋河帝亚吉欧酒业有限公司。

帝亚吉欧选择和“外人”洋河股份合作,而放弃“自己人”水井坊,主要因为水井坊存在渠道不足的劣势。从销售数量来说,洋河股份是上市酒企中拥有销售员最多的酒企。截至2019年底,洋河股份拥有的销售人数为5632人,接近身后第二至第四名销售人数之和。作为对比,同期水井坊拥有的销售人数为304人,接近洋河股份的二十分之一。

控股股东的左右摇摆,自身产品竞争力的日渐下滑,水井坊的未来和其半年报成绩单一样不容乐观。

(责任编辑:CF009)

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