涨价潮下的白酒区域品牌：你看我还有机会吗？

原标题：区域品牌的机会在哪里?

文/苗倩

套用网红剧《隐秘的角落》里张东升的一句台词，“我还有机会么”，对于此次高端酒掀起的新一轮涨价潮，我们不禁要问，面对涨价潮，区域酒企要不要跟涨，“作为区域酒企，我还有机会么”?

中原基金董事、执行合伙人晋育锋给出的解答是“不能说没有机会，但机会不大。”在晋育锋看来，“名酒可以直接涨价，但区域品牌一般只能通过老品升级、新品上市来调价”，任何一次涨价动作，都是要有消费基础和市场底气的。晋育锋强调，“这里所指老品仅指那些在当地市场口碑较好的单品，新品上市则要结合企业自身的情况，谋定而后动。”

区域酒企，

谨慎对待涨价潮：供需·慎重

在复盘酒业近年来的涨价潮时，华创证券研究所所长董广阳就指出，产品在高端化的升级过程中，表现往往会超出预想。2009年～2012年，一些品牌进行了较为明显的全国化进程，产品也相应地从百元以下升级到百元价格带。经历2013、2014年的行业调整期后，2014、2015年的时候，在很多经济发达地区，一些产品的市场售价不是从100元调升到200元，而是直接从百元跃升到300元以上，也就是产生了自动的消费价格带，即消费者心理可以接受的价格带，白酒在这一段时期迎来了非常强劲的业绩提升。

在疫情防控常态化的特殊时期，酒类产业也面临着特定的市场环境和竞争背景，每一次转折点时，都孕育着新机遇的到来，此轮涨价潮，是否有周期性?

诸多业内人士认为，此轮涨价并不具有典型的周期性，更多的是高集中度下强者的博弈，具有全国化潜能的区域强势品牌(例如今世缘等)，或可借此提升价格段位，提振品牌形象，但对于诸多区域品牌而言则需要谨慎对待，在居民消费升级的背景下，“不能不涨，也不能盲目地跟涨”。

智邦达咨询董事长张健说，此轮的涨价潮要从三个方面进行分析，一个是缘于M2(广义货币)的增量，带来的隐形通胀，从市场表现看，大家能感觉到一些典型的通胀状态;第二，就是通过价格运动来调节市场的供需状态，打造持续向上的品牌势能;第三，就是围绕未来的市场占位，从这个角度来讲，区域酒厂也需要考虑“涨”的问题。

涨价，于全国性品牌而言，就是对其核心单品的价格进行上调，而区域品牌的涨，需要更加慎重地去对待。张健表示，区域品牌的“涨”要考虑的因素很多，诸如产品的库存状态如何，产品市场的强势程度以及市场消费需求状态，都是决定区域品牌是否能够进行涨价的核心要素。“如果是盲目地跟涨，在渠道端进行涨价，在我看来，渠道端可能会出现压力较大的状态。”

6月中旬，在由山东省糖酒副食品商业协会、山东省白酒协会、华夏酒报主办，山东百脉泉酒业股份有限公司、中国酒业新闻网承办的“新时期鲁酒发展研讨沙龙”上，对于缺乏名酒背书的鲁酒品牌而言，山东省白酒协会会长姜祖模就提出，“跟着别人跑，永远闯不出自己的路来”，中低度浓香、芝麻香、酱香是鲁酒的三大优势酒种，必须找准定位，做好优势酒种，走特色化之路。

敢不敢涨，能不能涨，折射的是企业的硬实力和品牌建设的软功夫。

关注品牌培育的长期性，关注营销渠道的与时俱进：品牌·结构·网络

近年来，酱酒风头尤为迅猛，酱酒消费席卷大江南北，在以“国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局”背景下，酱酒是否会在此轮涨价潮中表现得更为显著?

晋育锋认为，“不能简单地这么下定论，酱酒只是主要优势品牌有定价权。”不仅仅在酱香，于浓香、清香等香型而言，品牌依然是产品价格的决定性要素之一。另外，也要关注酒业消费独有的逻辑性。

中高端酒水消费的圈层化十分明显，找准品牌定位、做好产品结构的打造，对于区域品牌来说尤为重要。

据相关统计显示，即使有疫情的影响，中高收入人群的财富缩水比例并不大，受疫情影响严重的依旧是原本的中低收入群体。圈层的不同，投资理念、消费意识必将不尽相同，代理不同档次产品的经销商也不尽相同，涨还是不涨，要不要强化次高端、高端产品的布局，对于区域品牌而言，不仅要考虑渠道的承受力，而且要做好涨不涨的相关准备，例如，涨价后如何与目标群体展开沟通，如何配备新的团队与终端、经销商进行对接等等。

泸州老窖有句话，“全国销量看山东，山东销量看聊城!”冠县，是山东聊城的一个地级市，据悉，国窖1573在当地的年销量可达870万元。这缘于当地“好面儿”的普遍心理和对菜品要求不高，对好酒情有独钟的待客习俗，即使此轮泸州老窖价格上涨，“对当地消费市场的影响并不大。”

山东一家区域酒企的负责人就表示，正在通过直播、网络宣传等形式，强化与终端消费者的互动，当《华夏酒报》记者问及直播销售的主流价位时，他表示，100～300元价格带仍是销售的主力，品牌建设并非一朝之功，在稳住市场基本盘的同时，通过新工具提升品牌影响力，走得并不容易，但是，“硬着头皮也要做下去，毕竟，市场留给区域品牌高端化的窗口期不多了。”

中信建投证券策略团队首席分析师张玉龙指出，“消费市场是国内大循环最重要的方面。我们认为，传统消费和新型消费都是重点。传统消费中，除汽车以外，旅游、传媒、特别是餐饮在疫情不再反复的情况下，也将迎来基本面的逐级改善。另外，新型消费的作用不可忽视，“居民消费升级”使得线上娱乐以及数字化、智能化在各行业的渗透都有望拉动新的需求，这些需求或与传统消费相联，是传统消费的升级版。

如今，互联网颠覆了“生产者——产品——品牌——消费者”的闭环，新型品牌逻辑是基于网络语境下品牌传播和认知，以及对消费行为不确定的理解和洞察。

对于如何通过直播强化品牌宣传、进行带货时，做好传统消费的升级版，上海喜业网络科技有限公司创始人尹东宏表示，区域品牌由于受地域所限，可以选择做私域的直播，“一是可以选择自己私域的直播，二是可以做跨界私域的直播”，区域酒水可以与当地的车友会、高端家居等品牌进行合作，让对方拉着其高端用户，一起进行直播。当然，区域品牌可以通过一套系统，辨识直播间受众的“来源”，将销售利益最大限度地分享给门店的导购等，锁定更多当地的消费者，促成购买。