中外啤酒激战高端市场：本土品牌硬气叫板“洋品牌”，长尾效应显现

国内啤酒市场在经历了高端军备战后，终于要进入下一阶段了。

近几年，国产啤酒企业基本完成了高端化逆袭，华润啤酒（00291.HK）收购喜力在华业务，作为其高端化的跳板；青岛啤酒(600600.SH)、燕京啤酒(000729.SZ)推陈出新，以新晋产品的不断迭代完成对于价格带的跨越。

与此同时，曾经站在价格带顶端的外资啤酒企业坐不住了。

全球啤酒老大百威英博直接分拆出亚太区业务，即百威亚太（01876.HK）奔赴香港上市，以此重点谋求亚太区或者说是中国区市场。而从最新的财报来看，除了中国区表现可圈可点，其它数据确实则表现不佳。

另一家国际啤酒巨头嘉士伯在国内一系列的关厂关店后，将乌苏啤酒将划归到重庆啤酒(600132.SH)旗下，进行更细致的资源整合，加速厘清同业竞争。

在经历过啤酒行业占山为王的第一轮竞争后，占据地缘优势、已经具有高端产品的国产啤酒开始与外资啤酒企业同场竞技，刺刀见红。

换言之，国产啤酒的进阶战，开始了。

集结高端市场，本土品牌叫板洋品牌

近日，青岛啤酒推出了超高端产品“百年之旅”、“琥珀拉格”等系列艺术酿造新品，为其高端产品序列再添一员。

据蓝鲸财经记者了解，青岛啤酒近年在高端产品不断发力，推出如“奥古特”、“鸿运当头”、“经典 1903”、“纯生啤酒”等。

据青岛啤酒2019年年报显示，其高端产品共实现销量185.6万千升，同比增长7.08%。而去年主品牌青岛啤酒共实现销量405.1万千升。从中不难看出，青岛啤酒的高端化占比已经非常明显。

相形之下，燕京啤酒在高端化进程棋差一着，不过在最近发布投资者关系活动记录表中，燕京啤酒也表示，正在全面启动五年增长与转型战略，“通过优化产品结构，提高中档产品份额，希望促使整个啤酒的吨酒收入提高”。

而华润啤酒则是通过收购喜力在华业务，完成了高端化跳跃。

2018年8月，华润啤酒收购喜力在华（包含港澳地区）现有业务，其中，华润方面付出了40%的股份，与喜力达成了换股合作，双方借此实现了深度的利益捆绑。

由此，华润啤酒的高端化进程突飞猛进。

华润啤酒CEO侯孝海甚至公开表示，华润啤酒要与百威在高端产品领域一决胜负，要将其在高端市场的占有率从14%-15%提升至30%。

此前有行业专家预测，未来10年高端啤酒市场的增长率会保持在20%以上，而低端市场的增长率则仅为6%甚至更低。

在此背景下，越来越多的国产啤酒企业磨刀霍霍杀入高端市场，而这曾经是外资啤酒企业的核心市场。

打响进阶战，国产啤酒加速收复失地

国内啤酒市场在上世纪90年代经历了第一次的并购战。

在此期间，外资啤酒与国产啤酒企业跑马圈地，占山为王，形成了以华润啤酒、青岛啤酒、百威英博、燕京啤酒和嘉士伯啤酒这五大巨头群雄割据的态势。

有数据称，这五大品牌所占据的市场份额已经超过80%。其中，华润雪花主要市场为四川、贵州、安徽、江苏等地；青岛啤酒主要占据了山东和陕西市场；百威英博占领了黑龙江、吉林、湖北等地市场；燕京啤酒集中在北京、广西和内蒙古市场；嘉士伯则通过参股、控股或合资建厂的方式，成为了“西部啤酒王”。

值得注意的是，此前高端啤酒市场基本被外资啤酒品牌把控，主要品牌例如百威的科罗娜，百威的福佳、教士，以及嘉士伯的1664。国产啤酒则以中低端为主，甚至一度出现过酒比水贱的极端价格情况。

直到近几年，伴随着消费升级，国产啤酒的高端开始崛起。

核心腹地受侵，一度从容的外资品牌也有些坐不住了。

全球啤酒老大百威英博分拆出亚太区业务，即百威亚太奔赴香港上市，以此重点谋求亚太区或者说是中国区市场。

从其上市以来的财报来看，业绩表现疲软，去年第三季度旺季甚至出现了反常的净利润下滑。而今年上半年，由于疫情影响，除了中国区表现确实可圈可点，其它数据乏善可陈。

另一家国际啤酒巨头嘉士伯从2016年前后，就开始不断的优化产能，连续关停工厂，近日嘉士伯还将乌苏啤酒等11家啤酒厂划归到重庆啤酒旗下。

此举也被业内认为是，用重庆啤酒上市公司的“壳”实现自身在中国的业务布局，通过资源整合厘清同业竞争。

啤酒专家方刚对蓝鲸财经记者表示，国产啤酒目前已经处在超车状态，进口啤酒下滑，百威等外资品牌下滑幅度高于行业下滑水平，这些都反应出国产啤酒在收复失地。国产啤酒已经打响了与外资啤酒的进阶战。

国产高端化尚在起步阶段，长尾效应显现

不过从整体数据来看，国产啤酒高端化进程远未完善。2019年，中国啤酒企业的平均毛利为38.18%，而外资品牌百威、喜力、嘉士伯则分别为61.09%、50.27%、49.53%。

一位业内人士对蓝鲸财经记者表示，外资品牌的产品结构已经非常完整，且高端产品清晰，消费者认知明确，而国内啤酒企业还处于起步状态，雪花通过收购正在完善产品序列，青岛也是近年在推高端化，从品类细分来看，国产啤酒企业还不占优势。

方刚也表示，未来几年啤酒企业的竞争将从价格战向价值战转移，资本收购的窗口期已经关闭，大鱼吃小鱼时代已经过去了，企业都在调整产品结构，优化产能，提高盈利能力。短期之内，中国啤酒行业格局不会有太大变化，行业格局趋于稳定。未来在向中高端转移的同时，市场一定是高度的碎片化，用单一品牌或者单一的品种、品类去统治高端或超高端的时候，已经不太可能了。此外，行业将呈现强者更强，尾部更大的格局，即头品牌的体量、巨头品牌的行业集中度会越来越大，但是会很温和的前进。也会形成大量的小众品牌群，包括像精酿啤酒或者是以进口啤酒形成的大量高端小众品牌群。未来不排除中国市场会有上万家小而美的酒吧似的精酿啤酒企业。

“未来高端超高端市场天花板会被打开，并且越来越高；头部市场高度碎片化已经定型，品牌群、品类群、品种群的多元化状态井喷出现。”方刚称。