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调研|满墙“买一赠一”黄标,红旗超市想“做死”葡萄酒品类?

2020年09月16日 09:19 来源:WBO
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原标题:西南最大连锁社区超市葡萄酒满墙“买一送一”黄标,渠道之殇还是葡萄酒之痛?

红旗超市是西南地区开店最多、影响力最大的社区连锁超市,也是商超上市公司的代表之一。很多酒商愿意将红旗超市作为旗下产品和社区居民见面的主渠道。

每逢中秋和春节,红旗超市的葡萄酒展架的促销活动较其他展架更为丰富,部分品牌也会开展买赠的尝试。但是临近今年中秋,红旗超市近80%的葡萄酒产品开展了“买一送一”的促销活动,还是让人感觉有点措手不及。

WBO连续几日选择多家红旗超市观察和了解,一些消费者看到如此多的“买一赠一”促销黄标时,也无从下手。一位消费者称:“满墙黄标,也不知道怎么选择,觉得这里的葡萄酒价格水分太大。”

调研|满墙“买一赠一”黄标,红旗超市想“做死”葡萄酒品类?

葡萄酒、白酒和其他酒种同台,为何唯独葡萄酒如此躁动?

稍微有一定规模的红旗超市,其酒类货架面积并不小,葡萄酒货架面积占到三分之一左右,白酒面积占三分之一左右,小酒和其他酒种亦是三分之一。

WBO发现,小酒及其他酒种的促销力度较小,和平时没有太大差异;白酒货架有少部分贴牌产品在做“买一赠一”特价,部分产品还是倡导一些合理的折扣,大约占白酒条码的20%左右;看到满墙黄色“买一赠一”标签的货架,就来到了葡萄酒区,整体性开展买一赠一的促销活动,只有少数几款夹杂其中没有参与活动,确实让人无限唏嘘。

据知晓红旗超市渠道的一位经销商透露,主营红旗超市的葡萄酒经销商在2020年春节可以说是遭遇了滑铁卢,交纳各种费用以及大量备货后,最终除了被红旗超市退货就几乎颗粒无收。这部分经销商强赌今年中秋完成库存清理和部分年度任务,所以造成了满墙黄标的躁动局面。

另外一位不愿意透露姓名的品牌运营商称:三四年前他们公司的部分产品在红旗超市开展买一赠一活动,两款产品分别标价200元、100元左右,然后买一赠一,消费者较为认可,后来很多运营红旗超市的经销商就把“买一赠一”当成是葡萄酒动销的灵丹妙药。只是这种力度的活动在当年较为罕见,没想到今天是这样的局面。

WBO认为,更大的原因是葡萄酒价格体系的混乱及行业的碎片化。价格其实是产品最重要的组成部分,价格是价值的体现,是对产品本身重视的程度。无论白酒或其他酒种,厂家直控品牌或是商家订制品牌,盒装酒或是光瓶酒,对于价格的制定和守护的趋势是越来越严苛,大家都在共同维持着一个基本的价格格局。

反观葡萄酒行业,由于国外不知名生产商大量涌入中国,和部分中国葡萄酒灌装厂一起,超低的门槛让很多葡萄酒的价格制定较为随意,最终体现在“满墙黄标”的上,最终也让部分消费者开始对这个朝气蓬勃的葡萄酒行业充满疑惑,这是一个不好的信号,值得引起行业的重视。当然,也有部分葡萄酒龙头企业开始行动起来,塑造大单品和清晰的价格区间。

调研|满墙“买一赠一”黄标,红旗超市想“做死”葡萄酒品类?

满墙“买一赠一”标促销信息暗含红旗超市的产品态度?

WBO观察到,除了红旗超市“纵容”满墙“买一赠一”黄标,家乐福超市部分国产葡萄酒展架买一赠一活动较多外,其他商超目前表现还较为正常,至少让人感觉其价格制定不是那么随意和无厘头的。

对于红旗超市而言,将货架上大部分葡萄酒产品标示“买一赠一”的黄标,给人表面上的感觉是“消费较为冷清,竞相特价销售”,中秋葡萄酒动销压力较大。

其实在深层次上,红旗超市这种行为给予了消费者两种较为明显的感受。

第一,红旗超市的葡萄酒定价较为随意,如果是一款两款的买赠行为,消费者可能是信了。但是整墙葡萄酒都在买一赠一,走到这里都傻眼了,是把消费者当傻子吗?事实上,WBO发现,红旗超市陈列部分葡萄酒产品确实存在定价虚高的行为,相同的产品相对于其他渠道定价更高,这是一种典型的拉高价格再进行打折促销的行为。

第二,红旗超市在选择葡萄酒产品和条码时根本没有态度,谁给费用谁就上架,谁给特价就给谁批。在大家对品牌、品质越来越重视的今天,红旗超市是不是还在延用20年前的思路?

试想,当中秋满墙特价的葡萄酒都把人吓退时,当大家对红旗超市的葡萄酒定价行为产生深层次疑惑时,不做买赠活动时的葡萄酒陈列区还会有人光顾吗?红旗超市是不是想“做死”葡萄酒这个品类?

红旗超市给人的诟病一直是较为守旧,选择产品时在意的是各种进场、条码和陈列费用,而不是产品、价格和价值本身。而葡萄酒作为年轻群体、新兴人群热爱的品类之一,红旗超市如果继续此行为,不仅仅将伤害葡萄酒产业,终将伤害自己的品牌力和影响力。无论是对于红旗超市还是对于葡萄酒供货商而言,这都是一种双输,而不是双赢。

当然,在看清趋势后,我们也期待葡萄酒行业能自律起来:“什么,你还在供红旗超市做买一赠一?”

(责任编辑:CF008)

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