制胜“十四五” 洞见酒业五大细分趋势

文丨王亮

编者按：2021年是“十四五”规划的开局之年，各级政府机构、行业协会和企业也都纷纷出台了各自的“十四五”规划。

种种数据表明，产业集中度持续提高和行业分化将成为白酒行业下一个五年的两大主要特征。

在此大背景下，酒业还将哪些细分趋势？

本文将从五个方面分析了酒业未来发展细分趋势。

根据《中国酒业“十四五”发展指导意见（征求意见稿）》数据可知，“十三五”期间行业进入恢复性增长阶段，而“十四五”期间行业会呈现产销双增长，且集中和分化将不断加速，龙头企业会逐步蚕食地方中小品牌的市场份额。

在疫情影响下的2020年，茅台、五粮液、国窖市场表现一片繁荣，不仅销量增长，而且引领了行业态势，“三分天下”的市场格局已基本稳定。

根据招商证券发布研报显示：2020年，600元/瓶左右价格带的白酒市场规模约为190亿元，预计将在五年内突破750亿元。

汾酒、水井坊、酒鬼酒、舍得、国台、金沙、今世缘等酒企通过提升次高端的市场份额来巩固行业地位。特别是金沙摘要，对金沙酒业销售的贡献更是达到70%。

同时，头部企业实施多元战略，依托品牌下沿驱动，推出全国化次高端单品，壮大腰部产品力量。

茅台酱香酒公司重点在汉酱酒、茅台王子（酱香经典）、贵州大曲（70年代）等高价值产品上发力；五粮液也集中打造五粮特曲、五粮春、五粮醇、尖庄等全国性战略大单品；泸州老窖在多线发展方面也有所行动，继续深入贯彻双品牌和大单品战略，巩固塑造“双品牌、三品系、五大单品”的品牌体系。

不难看出，未来行业发展和竞争焦点将来自次高端市场的扩容和增长，次高端将呈量价齐升的态势。这不仅仅会带来高利润回报，更会成为享受消费升级的红利和对抗头部企业下沉的砝码和护城河。

酱香品类由“酱香热”热潮上升至高温，而未来酱香红利将持续体现在四个方面：

第一，茅台的榜样带领。根据茅台公告数据显示，2020年前三季度实现营收672.15亿元，同比增长10.31%，净利润为338.27亿元，同比增长11.07%。茅台在营收、销量、股价、市值等多方面均对行业产生了深刻影响。

第二，产能限制是酱酒供需关系的持续增长动力。茅台产能达到5.6万吨后，考虑当地生态，长时间内不再扩张；劲酒、洋河股份、国台酒业等企业均拟采用收购茅台镇酒企+实施技改项目的方式进行产能扩张，而非新建酒厂。

第三，习酒、国台、珍酒、金沙等酱香酒企业均获得高速发展；山庄、秦池、景芝纷纷上马酱香项目。

第四，2019年，酱香型白酒产能约55万千升，实现销售收入约1350亿元，同比增长约22.7%;实现利润约550亿元，同比增长22%。酱香型白酒以占白酒业7%的产能，实现了21.3%的销售收入和42.7%的利润。酱酒的亮眼业绩，引来资本、大商、企业纷纷进入。

资本将加速酒业造富盛会。

白酒是中国酒水行业中市场份额最大和受消费升级驱动明显的行业，所以，不论是资本进入行业，还是行业积极拥抱资本，都将掀起一场造富盛会。

事实上，2020年白酒板块全面飘红，资本看好酒类行业、酒企积极拥抱资本和白酒股迎来大涨都足以证明此点。

业界共识，政府资源强势介入为判断产区打造一大标志性要素。

考虑到打造产区品牌有利于提高本地区企业的市场竞争力、有利于提高白酒产业的创新力，有利于提高产企业的劳动生产率，目前，泸州、宜宾、遵义、吕梁、宿迁、亳州等地方政府都已出台了一系列的酒业发展支持政策，而包括四川、贵州、河南、山西、湖北等省级机构也都陆续出台了酒业“振兴”规划。

也由此，产区品牌化发展大大加速。

当产区品牌化之后，产区品牌将让区域板块内的企业、产品品牌、政府和资本力量等形成合力，让消费者形成对于这个产区的集体印象。同样产区品牌化不仅能让产区在对外的竞争中形成合力、增强竞争力，还能对产区内的产品品牌形成一个强大的拉力。

因此，产区品牌一旦形成，将使消费者对一地域某一特定产业形成固定认知，将惠及这一地域这一产业的所有企业。

也由此，整合产区实力、打造和推广产区品牌、共同抵御试产高风险有望成为产区内中小企业在多重困扰下发展的突围之路。

传统营销餐饮、商超、烟酒店等零售业态，已不能再满足多样化消费群体、消费场景和消费习惯；由疫情引发的互联网大普及，让社群营销、社交电商、社区团购、内容营销等新营销模式不断推陈出新。

据行业统计，酒类线上销售已经超过10%，企业也在积极进入线上销售渠道。

2020年10月茅台线上销售额为33550万元，五粮液线上销售额为28185万元，泸州老窖线上销售额为2729万元。

在2020年，茅台不断加大在商超渠道和电商渠道配额，特别是在“十四五”规划中，明确提出加快建设电商渠道建设。同样，五粮液在“十四五”规划中，也表示将深化数字化转型，传统渠道不增量。

在新消费大潮和营销创新要求下，酒类零售业态未来的机会点在打破边界重塑核心，依托数智化工具，通过技术赋能、数据赋能，将线上平台与线下系统打通。打造全链路、全媒体、全数据、全渠道的全域新零售营销体系。

随着数字化的发展和互联化的生活，讲述品牌故事、分享卖酒经验、直播带货……丰富多彩的传播内容，本质上是数字链接、数据采集、数智应用，有别于广播式的电视广告、报纸、电台广播等传统媒体，依靠的是社交强关系、数字化、互联网化、精准化的流量战。

如今，在微博、微信的图文宣传之外，具有代入感、直观化、互动性的短视频、直播，以视频的形式来进行更直观、更立体的传播，在这一过程中，内容营销、品质消费、圈层营销等实现了“品牌文化道场”、“互动体验秀场”、“公关团购卖场”等多场景覆盖，打通了用户、体验、消费，使得品牌宣传和营销销售结合得越发紧密，品牌宣传和营销销售成为你中有我和我中有你的一体化的新营销方法论。