消费升级、酱酒降温，白酒消费走势两极分化

春节的白酒消费市场是几家欢乐几家愁。

受疫情影响，酒水消费萎缩。今年春节酱酒的消费明显降温，有经销商反映部分二线酱酒品牌的产品已经出现价格倒挂。

从终端来看，异地过年带来了城镇消费潮，直接促进了消费升级。记者从终端了解到，往年卖得最好的是在100元以下，今年超市卖得最好的产品价格带70-150元/瓶的盒装白酒，价格明显在提升。

酱酒降温明显，部分产品价格倒挂

一位北京的白酒经销商对蓝鲸财经记者表示，受疫情影响，今年出入京人数大幅下降，春节大迁徙规模减弱，商务宴请、娱乐消费次数下滑，酒水消费萎缩，今年春节旺季不旺，甚至表现比上一年更差一些。酱酒品牌降温明显，部分二线酱酒品牌的产品甚至已经出现价格倒挂。

“其实从去年下半年开始，之前坐享酱酒红利的二线品牌，比如钓鱼台，就不如之前卖得好了。”一位白酒资深从业人士对蓝鲸财经记者表示，“毕竟去年酱酒太热了，现在调整回温也是正常的。回归合理利润空间对于行业长期发展是件好事，不然价格不稳定，最基本的销售备货都成了难题。”

天津、南京的经销商也对蓝鲸财经记者称，今年白酒销售“一般般”、“不如往年”。

白酒旺季不旺的原因，大家普遍认为是受疫情影响。

一位连锁酒商对蓝鲸财经记者举例称，连续两年春节没有回家过年，不能到家里亲戚家串门，单我一人两个春节就少了一二十箱的酒水消费，全国这种情况的人不计其数，酒水消费受疫情影响可见一斑。

也有酒商在疫情中表现出抗压韧性。

一位北京的酒商表示，与去年相比，今年春节表现要好一些。因为去年一月份河北疫情货进不来也出不去，今年都提早备货了。从批发业务来看，除了浙江和陕西疫情相对严重的两个地区，其它地区基本没什么影响。

也有长沙酒商表示，他所代理的品牌今年表现很好。

白酒行业分析师蔡学飞对蓝鲸财经记者表示，去年酱酒前期涨价严重，消化周期拉长，春节成为渠道商放量的时机，导致部分产品价格有所波动。

消费升级，70-150元/瓶的盒装白酒成为走量关键

渠道端凉热不均，终端情况也是分化明显。

蓝鲸财经记者在北京一家物美超市看到，销售走俏的两个品牌都是白酒，即牛栏山、红星。这两个品牌消费者认可度高，其中以牛栏山的表现更为突出。

记者随机采访了5位消费者，家中送酒基本上都是购买牛栏山，其它也有选择红星、汾酒、洋河、白水杜康等品牌。

在北京一家永辉超市，销售人员告诉蓝鲸财经记者，大部分消费者选择酒主要是看性价比。往年卖得最好的是在100元以下的产品，今年超市卖得最好的产品价格带70-150元/瓶的盒装白酒，价格明显在提升。“比如牛栏山珍品、42度的洋河海之蓝卖得很好，洋河海之蓝昨天来的货，今天上午就只剩一瓶了。”

与线下超市相比，线上白酒销售的价格段相对更高。

据京东消费及产业发展研究院发布《2021线上酒类消费报告》显示，近3年酒类品类线上成交额连年增长，平均客单价稳步提升，2021年成交额同比增长32.0%。

特别是近两年，酱香、浓香、清香型白酒的件单价有明显的提升，白酒品牌的溢价能力增长。而且对不同香型白酒的消费有明显的年龄差异表现。36岁以上用户酱香型白酒的消费更高，46至55岁用户酱香型消费最高；年龄越小的用户群，浓香型白酒的消费占比越高。

图片来源：京东消费及产业发展研究院《2021线上酒类消费报告》

天猫国际春节酒水消费情况也呈现出与线下截然不同的特点。

天猫国际数据显示，今年春节期间，进口酒水成为老百姓的新年货。春节期间，天猫国际上进口酒水销售额同比增长超50%，其中洋酒、葡萄酒、果酒增长显著。

在洋酒品类中，威士忌、梅酒、起泡酒，以及新年特色洋酒礼盒销售最好。从热销品牌来看，以罗曼湖为代表的高年份威士忌、单一麦芽威士忌受到大量关注和消费者的喜爱。而随着女性消费者和新兴年轻人群对洋酒的热衷，以choya梅酒为代表的果酒类商品热销，适合春节期间消费者尝试多样的特调喝法，同时，一批来自非传统葡萄酒产地的起泡酒，也在口味和颜值上不断吸引年轻消费者。

蔡学飞认为，今年白酒行业依然延续强分化的格局，异地过年带来了城镇消费潮，直接促进了消费升级，这意味着名酒的可能性更多，在春节消费并没有太大影响。中低端酒则萎缩严重，即使加大促销力量依然很难。