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进入量价齐升黄金时代,如何破解中高线光瓶酒动销难题?

2022年12月02日 12:04 来源:华夏酒报 作者:毛晋
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原标题:中高线光瓶酒动销难?这几点创新思维助你“柳暗花明”

经历了以老村长为代表的光瓶发展时代、以牛栏山为代表的品牌整合时代之后,自2020年开始,以玻汾为代表的清香型品类持续爆炸性增长,推动光瓶酒消费逐渐向50元左右中档消费价位升级,整个光瓶酒赛道发展进入了量价齐升的黄金时代。

在光瓶酒赛道蓬勃发展的形势下,各家区域性酒企顺应行业发展大势,通过品牌利益再造、新品打造、渠道改革、消费者细分等手段,纷纷推出中高线光瓶系列产品,以完成光瓶酒业务的结构升级。

但是部分企业很快发现,在辛辛苦苦完成中高线光瓶酒的布局铺市后,终端动销情况不容乐观,销量远远不如预期的那样火爆。那么,该怎么去避免或解决呢?

利润设置侧重主流消费价位

我们知道,光瓶酒消费结构目前正处于持续提升期。在同一个中高线系列产品中必然存在主推单品和主培育单品。两种分类的定位决定了截然不同的操作策略。

中高线光瓶酒较之传统低价产品而言,具有更严格的主推和培育产品的区分,我们知道价格带的攀升会增加消费者的尝试成本,因此随着价格的提升,消费者尝新的意愿是渐渐下降的。终端虽然会优先推荐高价位、高利润的产品,但因产品不在主流消费价格带内,消费者不愿意选择,利润设置再高也是白搭。

所以,在设置中高线产品渠道利润体系时,应注意前期接受度培育和动销刺激的因素,利润空间设置应该倾向于主推单品,刺激终端首位推介,利于形成前期消费者体验和动销;对于培育期产品,要真正抓住“培育”两个字,主要以少量进场溢价搭赠与品尝赠酒等方面为主,作为价值担当,而不是一刀切地将产品利润进行从低到高的阶梯化设置。

“三重聚焦”式精准化市场布局

中高线光瓶酒的动销必须通过循序渐进的产品培育来实现,除此之外没有任何捷径可以走。

那么,我们要如何做呢?我们知道,新品培育需要大量的人力物力投入,因此需要通过聚焦投入的原则展开终端策略。

第一,应聚焦核心区域/区块布局,避免全市场同时铺开。前期可以优先选择品牌渗透率高、忠诚度高、消费水平高的区域作为核心区域/区块的首选,对其重点投入大部分人力物力,其他次要区域根据试销结果和市场需要梯次布局。

第二,应聚焦核心渠道布局,餐饮作为直饮型终端,加之其对流通渠道的带动作用已越来越突出,是最佳的新品培育场所,所以应优先推进餐饮渠道布局。

第三,应聚焦核心终端布局,可以通过直接确定或者布面试销两种形式来定位核心终端,避免撒胡椒面式布局。根据二八原则对有效终端最大限度集中人力物力,对于核心终端,原则上应做到直营或直控,配合拉动促成动销。

数字化赋能,再造全新推广体系

构建多方利益链接,刺激终端推荐

一提到市场推广,行业津津乐道的一句话就是“直达消费者”。但光瓶酒市场的终端分布范围广、数量多,消费者隐藏于每个终端的背后,是属于终端的私域资源。厂家及经销商难以直接全面接触消费者,因此“直达消费者”这句话在光瓶酒行业并不适用。

虽然直达消费者有困难,但只要“攻略”了终端,也就掌控了终端背后的消费者。因此,从另一方面来看,海量的终端也是极佳的推广场所。如以某省级光瓶酒企业为例,当前登记在册的终端就有七十多万家。这数十万家终端,哪怕只有一小部分配合企业推荐产品,那么对动销都是极大的助力。

在具体动作上,我们以核心餐饮终端为例,第一步,可利用“一物一码”,兼顾整个终端消费闭环中的各个成员利益,对于餐饮老板、服务员、消费者分别配置不同的扫码奖励类型;第二步,可再通过构建成员间的利益链接实现关联性刺激,进一步增加激励效果。

双管齐下,构建终端攻防桥头堡

以核心终端作为阵地和桥头堡,凭借数字化的赋能,企业应着手于改变以往撒胡椒面式的推广节奏、磨洋工式的推广形式。

首先,企业可通过推广数字化升级,解放大量的无效费用投入和人力投入,可凭借一物一码窗口为媒介,围绕新用户聚焦、季节性聚焦、节日事件性聚焦、竞争战术型聚焦等四个层面为方向,使推广活动具有真正的针对性、有效性、计划性。

其次,本着刺激动销和加强体验的目的,可在推广费用上适当减少后置费用(指消费者购买后才能获取的利益),增加前置费用(能引起消费者购买欲,建立互动的费用投入)。以求引起消费者兴趣,增加尝试机会和用户黏性。

组织先行赋能模式变化

一般来说,主营低档光瓶产品的企业和经销商,会比较习惯于拿做低档光瓶酒的思想和组织来做中高线光瓶酒。与之相对应的,其市场组织特征也主要体现在人车配置量少、终端掌控力不强、人员分工不清晰、过于强调销量指标等方面。

我们常说:“模式变化,组织先行”。组织模式必然是为了特定的目标服务,前文中提到中高线光瓶酒作为全新的赛道,需要通过大量的渠道和消费者培育来激发消费端,而以分销批发为导向的市场模式只直控到批发渠道,无法实现这个战略目标。所以,中高线光瓶酒的运营必须先推进渠道模式改革。

第一,人力资源集中维护核心网点,可筛选有中高线产品布局的核心终端、特殊终端进行直营或直控,加大人车资源配置,增加拜访维护频次,保证各类渠道和推广动作能到位,增覆盖。其他一般终端则可考虑由分销继续维护。

第二,由于中高线光瓶酒的业务要求更高,且前期较为侧重过程指标,故可考虑以“同商分团队”的形式单独成立团队进行独立考核运作,与传统产品团队的走量模式有所区隔,可保证中高线产品运营的专业性。

综上所述,中高线光瓶酒虽属于光瓶产品,但其产品逻辑、渠道运作逻辑、推广逻辑和组织构成逻辑已与传统低档光瓶产品有了较大的差别。

想更好地解决中高线光瓶酒的动销问题,需要厂商在思想上进行同步深层次、全方位的转变,而不仅局限于市场层面。(作者系华策营销策划管理有限公司高级咨询师)


(责任编辑:CF005)

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