进入量价齐升黄金时代，如何破解中高线光瓶酒动销难题？

原标题：中高线光瓶酒动销难？这几点创新思维助你“柳暗花明”

经历了以老村长为代表的光瓶发展时代、以牛栏山为代表的品牌整合时代之后，自2020年开始，以玻汾为代表的清香型品类持续爆炸性增长，推动光瓶酒消费逐渐向50元左右中档消费价位升级，整个光瓶酒赛道发展进入了量价齐升的黄金时代。

在光瓶酒赛道蓬勃发展的形势下，各家区域性酒企顺应行业发展大势，通过品牌利益再造、新品打造、渠道改革、消费者细分等手段，纷纷推出中高线光瓶系列产品，以完成光瓶酒业务的结构升级。

但是部分企业很快发现，在辛辛苦苦完成中高线光瓶酒的布局铺市后，终端动销情况不容乐观，销量远远不如预期的那样火爆。那么，该怎么去避免或解决呢？

利润设置侧重主流消费价位

我们知道，光瓶酒消费结构目前正处于持续提升期。在同一个中高线系列产品中必然存在主推单品和主培育单品。两种分类的定位决定了截然不同的操作策略。

中高线光瓶酒较之传统低价产品而言，具有更严格的主推和培育产品的区分，我们知道价格带的攀升会增加消费者的尝试成本，因此随着价格的提升，消费者尝新的意愿是渐渐下降的。终端虽然会优先推荐高价位、高利润的产品，但因产品不在主流消费价格带内，消费者不愿意选择，利润设置再高也是白搭。

所以，在设置中高线产品渠道利润体系时，应注意前期接受度培育和动销刺激的因素，利润空间设置应该倾向于主推单品，刺激终端首位推介，利于形成前期消费者体验和动销；对于培育期产品，要真正抓住“培育”两个字，主要以少量进场溢价搭赠与品尝赠酒等方面为主，作为价值担当，而不是一刀切地将产品利润进行从低到高的阶梯化设置。

“三重聚焦”式精准化市场布局

中高线光瓶酒的动销必须通过循序渐进的产品培育来实现，除此之外没有任何捷径可以走。

那么，我们要如何做呢？我们知道，新品培育需要大量的人力物力投入，因此需要通过聚焦投入的原则展开终端策略。

第一，应聚焦核心区域/区块布局，避免全市场同时铺开。前期可以优先选择品牌渗透率高、忠诚度高、消费水平高的区域作为核心区域/区块的首选，对其重点投入大部分人力物力，其他次要区域根据试销结果和市场需要梯次布局。

第二，应聚焦核心渠道布局，餐饮作为直饮型终端，加之其对流通渠道的带动作用已越来越突出，是最佳的新品培育场所，所以应优先推进餐饮渠道布局。

第三，应聚焦核心终端布局，可以通过直接确定或者布面试销两种形式来定位核心终端，避免撒胡椒面式布局。根据二八原则对有效终端最大限度集中人力物力，对于核心终端，原则上应做到直营或直控，配合拉动促成动销。

数字化赋能，再造全新推广体系

构建多方利益链接，刺激终端推荐

一提到市场推广，行业津津乐道的一句话就是“直达消费者”。但光瓶酒市场的终端分布范围广、数量多，消费者隐藏于每个终端的背后，是属于终端的私域资源。厂家及经销商难以直接全面接触消费者，因此“直达消费者”这句话在光瓶酒行业并不适用。

虽然直达消费者有困难，但只要“攻略”了终端，也就掌控了终端背后的消费者。因此，从另一方面来看，海量的终端也是极佳的推广场所。如以某省级光瓶酒企业为例，当前登记在册的终端就有七十多万家。这数十万家终端，哪怕只有一小部分配合企业推荐产品，那么对动销都是极大的助力。

在具体动作上，我们以核心餐饮终端为例，第一步，可利用“一物一码”，兼顾整个终端消费闭环中的各个成员利益，对于餐饮老板、服务员、消费者分别配置不同的扫码奖励类型；第二步，可再通过构建成员间的利益链接实现关联性刺激，进一步增加激励效果。

双管齐下，构建终端攻防桥头堡

以核心终端作为阵地和桥头堡，凭借数字化的赋能，企业应着手于改变以往撒胡椒面式的推广节奏、磨洋工式的推广形式。

首先，企业可通过推广数字化升级，解放大量的无效费用投入和人力投入，可凭借一物一码窗口为媒介，围绕新用户聚焦、季节性聚焦、节日事件性聚焦、竞争战术型聚焦等四个层面为方向，使推广活动具有真正的针对性、有效性、计划性。

其次，本着刺激动销和加强体验的目的，可在推广费用上适当减少后置费用（指消费者购买后才能获取的利益），增加前置费用（能引起消费者购买欲，建立互动的费用投入）。以求引起消费者兴趣，增加尝试机会和用户黏性。

组织先行赋能模式变化

一般来说，主营低档光瓶产品的企业和经销商，会比较习惯于拿做低档光瓶酒的思想和组织来做中高线光瓶酒。与之相对应的，其市场组织特征也主要体现在人车配置量少、终端掌控力不强、人员分工不清晰、过于强调销量指标等方面。

我们常说：“模式变化，组织先行”。组织模式必然是为了特定的目标服务，前文中提到中高线光瓶酒作为全新的赛道，需要通过大量的渠道和消费者培育来激发消费端，而以分销批发为导向的市场模式只直控到批发渠道，无法实现这个战略目标。所以，中高线光瓶酒的运营必须先推进渠道模式改革。

第一，人力资源集中维护核心网点，可筛选有中高线产品布局的核心终端、特殊终端进行直营或直控，加大人车资源配置，增加拜访维护频次，保证各类渠道和推广动作能到位，增覆盖。其他一般终端则可考虑由分销继续维护。

第二，由于中高线光瓶酒的业务要求更高，且前期较为侧重过程指标，故可考虑以“同商分团队”的形式单独成立团队进行独立考核运作，与传统产品团队的走量模式有所区隔，可保证中高线产品运营的专业性。

综上所述，中高线光瓶酒虽属于光瓶产品，但其产品逻辑、渠道运作逻辑、推广逻辑和组织构成逻辑已与传统低档光瓶产品有了较大的差别。

想更好地解决中高线光瓶酒的动销问题，需要厂商在思想上进行同步深层次、全方位的转变，而不仅局限于市场层面。（作者系华策营销策划管理有限公司高级咨询师）