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内容,酒类视频营销的关键所在

2022年12月08日 12:20 来源:中国酒业杂志 作者: 蔡学飞
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根据国家广电总局不久前发布的统计公报显示,2020年,我国网民日均刷视频约100分钟,中国整体网民数量已经达到10.34亿,互联网渗透率为74.4%,其中仅是互联网视频年度付费用户就达6.9亿,中国进入“视频时代”!

近年来,短视频的流行成为互联网发展的趋势之一,也成为营销模式创新的重要方向,互联网、大数据的加速发展,给人们带来了日新月异的数字生活,对于身处深度调整阶段的中国酒行业来说,多屏与小屏时代的到来意味着传统集中式的营销模式不再能够适应多元化与快节奏的当代消费者生活方式,于是视频营销应运而生,而视频营销的关键就是内容的创意与制作!

内容产生信任

短视频的运营目标是“提供用户喜欢的视频”,指标上包括阅读量、点赞量、转发量、评论量,或者人均播放量、人均播放时长等内容,但是归根接地还是通过用户的留存与转换来获得相应的曝光量与粉丝群。对于中国酒来说,短视频运营的目标更是要通过视频内容来建立品牌认知、引导消费等目标。

同时短视频的流行价值在于其本身就是一种社交,短视频是满足用户自我认知与寻找共识的工具,更是客户宣泄情绪与价值共鸣的载体,而这些都与中国酒在社交功能上高度一致,因此我们看到大量的主播进军酒类消费。

中国酒类产品的高毛利,冲动性消费等特征天然符合短视频的低价策略,并且酒类消费者非常依赖对于视频主播的信誉背书,因此可以在一定圈层内形成流行性消费,加上大数据技术下短视频平台的精准推送与分享功能进一步强化了短视频的扩散功能,因此为酒企运营短视频提供了无限的想象空间。

从企业运营的角度来看,短视频运营的关键不是视频,而是内容,既然是内容,那么就要遵循内容法则:

首先视频的内容和产品有关联,用专业度让人产生信任感。中国酒本身是食品,因此无论视频内容如何呈现,本质上都要用专业精神来打造权威形象,从而让消费者产生信任感,特别是带货主播的个人形象要符合酒类消费的人设,没有信任就没有交易!其次就是让传播成为内容本身,让客户愿意参与,很多高质量的视频内容之所以关注度很高,但是转化率很低,根本原因就是缺乏消费场景的引导,中国酒是拿来喝的嘛,怎么喝,什么什么喝是需要教育的,视频内容在这方面比文字与语音有着更好的传播效果。最后就是短视频内容要真实、真诚、真相,以此增加用户信任感;

账号内容矩阵分发

视频内容的创作理论与思路至关重要,但是如何搭建账号矩阵,从而实现高效视频传播,增强内容穿透力,扩大视频影响力更是重要的视频营销关键!

目前视频平台的运营方向不断变化,内容价值导向的差异导致流量的游戏规则也不断变化,而酒企的品牌与规模不尽相同,企业的需求点也有很大差异,这就要求我们要具体问题具体分析。

对于那些本身有一定的知名度与关注度的品牌而言(名酒与地方名酒),可以利用自身的品牌背书嫁接社会资源来搭建相关账号与内容矩阵,譬如采取企业与第三方合作的形式,从平台、渠道、kol等创造内容,利用企业自身的话题与流量优势,在更大的纵深与范围内构建账号矩阵,从而实现视频内容在圈层的快速穿透与裂变,实现内容营销目标。

而对于那些知名度有限的区域品牌,则要扬长避短,从具体的产品/服务/解决方案出发,利用“长尾效应”,在细分市场做“小池塘里面的大鱼”,在品牌之外的多个维度与层级的账号系统,从品牌文化、产品特色,以及内容的专业性、娱乐性等打造账号矩阵,从而实现品牌的露出与产品的销售。

当然我们要客观的认识到,任何工作都需要相应的执行团队来操作,视频营销属于典型的创意工作,而酒企虽然有着丰富的内容资源,但是一直都是销售导向,在内容制作方面有着明显的短板,因此我们认为,做好视频内容的重要前提就是构建基于互联网时代的新型人力资源组织结构,完成酒企的年轻化人才梯队建设,应该说,这是酒企做好视频内容营销的基础工作!

总之,相较于红海的分销渠道,过度竞争的市场,酒类视频营销具有互动性、主动传播性、传播速度快、成本低廉等优势,并且一个内容价值高、观赏性强的视频,在让消费者全方位了解你产品的同时,也会完成品牌在消费者脑海中的心智占位,并且与照片、文字、音频相比,视频更能造成人的情绪化反应,更能引起用户的情感共鸣,从而推动酒类产品的品牌认同,达到扩大品牌宣传与促进产品销售等目标!


(责任编辑:CF005)

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