​华为伊利蒙牛元气森林，要做啤酒？

它们的入局，是否会对现有的啤酒市场格局形成冲击？

文/云酒团队

近日，华为出售旗下荣耀品牌及其业务资产一事，引起各界广泛讨论，该举动被视为华为在艰难时期的“忍痛自救”。

然而在荣耀被出售之前，华为已经提交了多条有关“荣耀”商标的注册申请，涉及领域中包括啤酒饮料。

云酒头条（微信号：云酒头条）通过企查查注意到，除了华为，近期申请涉啤酒饮料商标的企业不在少数，伊利、蒙牛两大乳业巨头自11月1日以来便新增多条商标申请信息，元气森林在新增的多条“你可真行”商标中，也涉及到啤酒领域。

目前，上述商标状态均显示“注册申请中”。仅半个多月内，就有不同领域的四家企业注册涉啤酒商标，这背后是什么逻辑？难道它们都要做啤酒了？

荣耀与啤酒的缘分

11月17日，多家企业在《深圳特区报》发布联合声明，深圳市智信新信息技术有限公司已与华为投资控股有限公司签署了收购协议，完成对荣耀品牌相关业务资产的全面收购。出售后，华为不再持有新荣耀公司的任何股份。

至此，近三个月来围绕华为旗下手机子品牌荣耀身上的收购传闻，终于靴子落地。

企查查信息显示，华为技术有限公司11月以来名下陆续新增包括名为荣耀、荣耀视频、荣耀钱包等多条商标信息。其中申请注册号为51096422的“荣耀”商标，国际分类为“32-啤酒饮料”，申请日期为2020年11月9日，状态为正在注册申请中。

消息一出，引起各行业的广泛关注，难道科技巨头华为要做啤酒？

资料显示，荣耀品牌在华为手机产品矩阵中一度扮演着重要角色。这个诞生于2013年12月的手机品牌，在2017年以5450万台的销量、789亿元的销售额，登上中国互联网手机第一的宝座。在华为的“双品牌”战略中，荣耀被赋予对标小米主打互联网模式和年轻人市场的使命。

值得注意的是，此次注册商标一事，并非荣耀与啤酒的首次“碰触”。

2019年7月23日，荣耀在西安举办荣耀9X系列新品发布会，该系列手机是首款采用弹出式前摄的荣耀手机。为了打消消费者对前摄质量的担忧，作为荣耀锐科技大使的明星黄景瑜被邀请到现场，亲自演示了荣耀9X手机摄像头开啤酒瓶盖的高难度动作，引起现场观众的一片惊呼。此后，网上不断有人以同样的方式亲测，一时间，像早期的诺基亚砸核桃一样，“荣耀手机开啤酒瓶”也成了一个梗。

更加值得关注的是，虽然没有明确的信息显示华为在布局啤酒领域，但云酒头条（微信号：云酒头条）在梳理中发现，华为以及荣耀与青岛啤酒在过去两年内互动较多。

2018年6月，荣耀手机与青岛啤酒联合推出了一款“热AI”礼盒，盒内包括4+64GB荣耀V10标准版一台，限量版青岛啤酒2罐（缤纷加油罐和南极罐随机组合），售价为2199元。同年，华为将nova潮玩店搬进了第二十八届青岛国际啤酒节，吸引了不少啤酒爱好人士打卡。

2019年苏宁易购818大促期间，荣耀手机与青岛啤酒联合举办了以“勇敢举杯，酒耀嗨夏”为主题的活动。消费者购买青岛啤酒，将有机会获得荣耀20版手机一部；而购买荣耀手机，则有机会获得40箱苏格拉宁定制版青岛啤酒。

对于华为以“荣耀”申请注册啤酒饮料领域商标一事，云酒头条（微信号：云酒头条）致电华为客服，其称并不知情，并告知与荣耀所涉及一切相关信息，已转至荣耀手机业务专线。

由此来看，荣耀与啤酒，一直都“缘分不浅”。

商标保护还是多元布局？

除了引人关注的华为外，另有三家企业在11月申请注册的商标中，也涉及到了啤酒饮料。

企查查数据显示，伊利和蒙牛这两大乳业巨头自11月1日以来，都更新了多条商标申请信息。

其中，伊利连续申请了“牛YEAR”“嗨皮牛夜”“万物皆可臻浓”等多个商标，均涉及啤酒饮料。无独有偶，蒙牛则申请了“牛多了”“可牛了”“乐蒙了”等多个商标，同样包含啤酒饮料。

伊利和蒙牛两家乳企之间的battle由来已久，且被网友们津津乐道。此前，蒙牛联手可口可乐成立了新公司，取名“可牛了”；随后，伊利也成立了新公司，取名“伊知牛”。

值得一提的是，伊利近年来跨界不断，先后涉足功能饮料、矿泉水等领域。今年，伊利旗下品牌依然推出了蜜柚科诺娜风味气泡水，“科诺娜”与德国啤酒品牌科罗娜在读音上接近。据了解，该气泡水确实拥有啤酒的清爽麦芽香，但并不是酒精饮料。

有伊利内部人士向云酒头条（微信号：云酒头条）表示，其对于申请注册商标一事并不知情，自己也很想知道是怎么回事。据其猜测，“有可能是注册之后的商标保护行为”。

除了上述两家乳业巨头，互联网创新型饮品品牌元气森林近日新增多条“你可真行”商标，国际分类包含食品、啤酒饮料等，商标申请时间为2020年11月10日，商标状态也显示“注册申请中”。

作为近两年发展势头强劲的网红气泡水品牌，元气森林实力不容小觑。今年双11期间，天猫和京东水饮品类销量第一的既不是可口可乐，也不是康师傅、统一，而是元气森林。

中国食品产业分析师朱丹蓬对上述企业的商标注册动作，并没有表现出惊讶，他向云酒头条（微信号：云酒头条）表示，所有的头部企业都在做多品牌、多品类、多场景、多渠道、多消费人群的大布局，“像伊利、蒙牛这种接近千亿规模的企业，有规模、有话语权，真要做的话成功率也比较高”。

朱丹蓬同时认为，这些企业入局之后肯定会选择做高端、做精酿，而前期大概会找代工厂生产。

啤酒，到底有多热？

实际上，跨界涉足啤酒的案例并不鲜见。早在2017年12月，复星集团就以66.17亿港元拿下青岛啤酒17.99%股份，成为青岛啤酒第二大股东，成业外资本跨界啤酒的典型案例。

同在酒水领域的企业“换频道”的例子也不少，茅台就曾短暂涉足过啤酒，推出了主打高端路线的茅台啤酒，不过最终托管给了华润雪花。

当然，注册商标，并不代表一定会投入相关生产，但半月之内包括华为在内的4家企业纷纷申请涉啤酒饮料商标，这在行业里并不多见。

当下的啤酒市场，到底发展得如何？来自中国酒业协会的一些数据，可作一窥。

我国既是啤酒生产大国，也是啤酒消费大国。11月17日中国酒业协会发布的数据显示，今年1-10月，全国规模以上企业啤酒产量2996.20万千升，同比下降7.49%。

从消费量来看，2019年我国啤酒总消费量为3796.3万千升，同比增长0.8%，人均消费量为27.1升，同比上升0.4升。

由此可以看到，随着调整趋稳，产量有所下滑，但啤酒消费需求却十分旺盛，这就助推国内啤酒销售收入、利润总额的增长。数据显示，2019年，啤酒行业实现销售收入1581.3亿元，同比增长4.8%，单位产品销售收入比2018年提高3.7%。而且去年8家上市啤酒企业净利润均实现了同比增长。

有分析人士表示，今年，商务部决定五年内对澳大利亚产大麦征收80%以上的反倾销关税及反补贴关税的政策，或使国内啤酒价格在未来继续上涨。

而从大的环境来看，我国正处在优化经济结构和转换增长动能的关键阶段，从目前各层面释放出的信号来看，新基建将成为地方政府“十四五”时期重点发力的战略导向。

民间一直有“烟铺路、酒架桥”的俗语，一语道破大基建与烟酒消量之间的牵引关系。在今年举办的莫干山论坛上，国务院政策研究机构资深经济学家、博士生导师、云酒大学特聘讲师钟朋荣就表示，今年以来的新基建会进一步提高商务活动频繁度，为酒水提供更多的消费场景。

从逐年下降的产量来看，啤酒行业增量的时代已经过去，随着消费升级和需求多元化时代来临，“高端化”成为大势所趋。中国酒业协会秘书长兼啤酒分会理事长何勇表示，啤酒市场消费档次在逐渐提升，中国啤酒市场进入了结构提升，品牌发展的新时代。

从上述各层面来看，中国啤酒市场不断升温，企业经营利润可观，总体上呈现出良好的发展态势。即便是华为等企业真的躬身入局，也在情理之中。

经过多年的跑马圈地，国内啤酒市场目前形成了以百威英博、青岛啤酒、华润啤酒、燕京啤酒以及嘉士伯为主要品牌的行业格局。五大品牌合计市场份额达到70%以上，行业集中度较高。但在品类创新升级加快，产品结构不断优化，中高档需求增长，叠加进口啤酒冲击之下，它们之间的市场竞争程度无疑将进一步加剧。

华为疑似涉足啤酒领域之所以引起极大关注，除了华为本身作为民族大品牌的高光效应，还在于其领先全球的数字技术，特别是5G领域，在酒业都在发力数字化、智能化的背景下，华为的入局，是否会给现有的啤酒市场格局形成较大冲击，这才是大家最关心的。