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重庆啤酒入选沪深300: “本地品牌+国际品牌” 双引擎驱动强势增长

2021年06月18日 14:09 来源:中华网酒业
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2020年,中国的全国性啤酒公司中,只有重庆啤酒实现了销量、营收、利润三大指标的全面增长。随着2021年一季度延续强劲增长势头,重庆啤酒在啤酒行业和资本市场的关注度也越来越高。

沪深300指数由上海和深圳证券市场中市值大、流动性好的300只股票组成,综合反映中国A股市场上市股票价格的整体表现。近日,中证指数有限公司宣布调整指数样本,6月11日收盘后,重庆啤酒将由沪深500指数调入沪深300指数。同日,重庆啤酒还将调入上海证券交易所的上证180指数,成为上证180指数中唯一的一支渝股。

重庆啤酒入选沪深300: “本地品牌+国际品牌” 双引擎驱动强势增长

“支撑上市公司业绩表现的因素很多,但如果说到重庆啤酒的核心竞争力,我认为在于‘本地品牌+国际品牌’的强大品牌组合,让我们拥有了驱动发展的双引擎,能够以市场需求为指引,让每一个品牌都发挥出最大的作用。”昨日,重庆啤酒股份有限公司总裁李志刚在解读重庆啤酒业绩表现时说。

重庆啤酒的业绩证明了李志刚的说法。在重庆啤酒的总销量中,本地品牌占75%,国际品牌占25%。2020年,在中国啤酒行业销量下滑7%的背景下,重庆啤酒的国际品牌销量仅微跌0.72%,但本地品牌销量则大涨4.82%,共同支撑起重庆啤酒总销量增长3.3%的优异业绩。

组合:本地+国际手中品牌超过一打

作为中国为数不多的啤酒上市公司,在2013年前,重庆啤酒只有“重庆”和“山城”两大本地品牌。2013年,嘉士伯在重庆啤酒的持股比例达到60%,重庆啤酒正式成为嘉士伯集团成员之后,乐堡、嘉士伯、凯旋1664等来自嘉士伯集团的国际品牌也加入了重庆啤酒的品牌阵营,与“重庆”和“山城”并肩战斗。

2020年12月,重庆啤酒完成与嘉士伯重大资产重组,嘉士伯把在中国控制的优质啤酒资产注入重庆啤酒。重庆啤酒由此成为嘉士伯在中国运营啤酒资产的唯一平台,从一家区域性啤酒企业升级为全国性啤酒公司,资产和营收均达到百亿元级别。

重庆啤酒入选沪深300: “本地品牌+国际品牌” 双引擎驱动强势增长

通过重组,重庆啤酒也拥有了超过一打的优质品牌。本地品牌方面,除了“重庆”和“山城”,还有乌苏、风花雪月、西夏、大理、京A。国际品牌方面,则有嘉士伯、乐堡、凯旋1664、格林堡、布鲁克林和夏日纷。

重庆啤酒的“本地品牌+国际品牌”品牌组合也由此成形,能够满足消费者在不同场景下的消费需求,成为重庆啤酒的核心竞争力。

精准定位:根据市场需求,决定品牌策略

大股东嘉士伯是一家外资啤酒巨头,重庆啤酒今后将如何处理本地品牌和国际品牌的关系?会不会重“国际”,轻“本地”?“品牌是我们的宝贵资产。每一个品牌都有独特的定位和手中。对我们的业务发展,和国际品牌一样,本地品牌扮演着至关重要的角色。”李志刚说,2020年重庆啤酒总销量为242万千升,其中,本地品牌占了75%,远高于占25%的国际品牌。

重庆啤酒入选沪深300: “本地品牌+国际品牌” 双引擎驱动强势增长

“消费者并不会以本地品牌或国际品牌来区分自己的消费行为。品牌的底蕴和连接才是吸引消费者的关键,尤其要看品牌是否适合不同的需求场景。”李志刚说,整个嘉士伯集团都实施品牌组合战略,而不是单一品牌战略。在每一个市场,嘉士伯都非常重视各个品牌的发展,包括本地品牌。这也是嘉士伯集团拥有140多个核心品牌,而不是靠一两个品牌打天下的原因。

“具体到重庆啤酒这家公司,不管是山城、重庆,还是乌苏、大理、风花雪月,这些本地品牌都是完全属于重庆啤酒的品牌资产。我们要做的,就是对每一个品牌进行精准定位,实现健康发展。”李志刚说,不同品牌有不同的生命周期、发展方向和培育方式,重庆啤酒的品牌策略是基于消费者调研和市场需求。

重庆啤酒入选沪深300: “本地品牌+国际品牌” 双引擎驱动强势增长

以“山城”和“重庆”为例。在重庆啤酒的发展历史上,“重庆”和“山城”交替担任着支柱品牌的角色。重庆啤酒在1959年上市的第一瓶啤酒,就是重庆品牌。从上世纪90年代至2013年前,山城品牌则是重庆啤酒的支柱品牌。2013年成为嘉士伯集团成员之后,根据消费者调研的结果,同时,也借助重庆不断提升的城市美誉度,重庆啤酒开始把重庆品牌放在更重要位置,接替山城品牌,成为本地品牌的主力担当。

重庆啤酒入选沪深300: “本地品牌+国际品牌” 双引擎驱动强势增长

近几年,山城品牌仍然获得了持续投入,同样实现了健康发展。2020年,疫情期间,重庆啤酒仍然如期推出了山城啤酒经典包装罐,把经典的山城啤酒瓶标,在易拉罐上再现,获得热烈的市场反响。2020年,在啤酒行业下滑7%的背景下,山城品牌在重庆区域的销量还实现3%的增长。

培育:做品牌是嘉士伯的强项

嘉士伯是重庆啤酒的绝对控股大股东,而培育品牌则是嘉士伯的强项。“在进入重庆啤酒之前,在嘉士伯的培育下,这些品牌都成长为成熟品牌,可以立即成为重庆啤酒竞争力的一部分。”李志刚说。

乌苏啤酒就是最典型的例子。此前,乌苏啤酒只是一个地方小众品牌,但在嘉士伯的经营下,已经成长为一个全国性的品牌,中国啤酒行业的现象级产品。进入重庆啤酒之后,乌苏也成为销量最大的单一品牌。资本市场对重庆啤酒的看好,乌苏的强劲发展势头是重要原因之一。

重庆啤酒入选沪深300: “本地品牌+国际品牌” 双引擎驱动强势增长

乐堡品牌在2012年进入中国市场之后,也从无到有,经过近10年的发展,逐步做大。目前,在嘉士伯集团,中国已经是乐堡销量最大的国家市场。

重庆啤酒入选沪深300: “本地品牌+国际品牌” 双引擎驱动强势增长

作为重庆啤酒一直拥有的本地品牌,重庆品牌近年来也在嘉士伯品牌战略指引下,完成了品牌升级。除了品牌形象焕然一新的重庆国宾、重庆纯生,重庆品牌还不断推出重庆国宾醇麦、重庆小麦白、重庆渝越等新品,受到消费者的高度认可,成为重庆啤酒的支柱品牌之一。

重庆啤酒入选沪深300: “本地品牌+国际品牌” 双引擎驱动强势增长

今年,重庆啤酒还将着力打造“夏日纷Somersby”果酒。与传统啤酒相比,水果酿造的夏日纷,口感清爽带甜,近年来在市场上持续走强。夏日纷在国外市场具有良好的基础,去年在部分中国城市进行市场测试,市场反应不错。“作为一个新的品类,我们今年将大力推广,除了苹果味之外,黑莓味单品也新近上市。”李志刚说。

互补:品牌定位清晰实现协同发展

手中有超过一打的品牌,会不会相互打架,造成内耗?“重庆啤酒的品牌定位很清晰,品牌之间是互补关系,而不是竞争关系,更不会互相蚕食。”李志刚说。

比如1664体现法式风情,定位于与朋友分享与庆祝。走“音乐风”的乐堡,匹配唱K、音乐节等场景。重庆和山城啤酒则更多与火锅等消费场景契合。乌苏则是‘硬核’形象,代表能干、硬核、不屈不饶、必赢之心。而风花雪月代表中国风、柔情、诗意和远方。

重庆啤酒入选沪深300: “本地品牌+国际品牌” 双引擎驱动强势增长

“不同的消费场景和定位,让品牌得以错位发展,还能形成合力。”李志刚说,例如,1664在超高端渠道获得的高度认可,可以帮本地品牌获得进入超高端渠道的机会;乌苏在全国的热销,乌苏的渠道也可以卖重庆啤酒的其他产品。”

(责任编辑:CF005)

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