泸州老窖重启高端战略的十年风云：曾从名酒变民酒

原标题：泸州老窖：三十年沉浮，再走巅峰路

新中国成立后，有五届名酒评选会，分别评选了四大名酒、八大名酒、十三大名酒、十七大名酒。每次名酒评选，泸州老窖都在列，唯一和老窖并列的是贵州茅台。

1988年时，老窖的产量是五粮液、郎酒、剑南春、全兴之和，那是泸州老窖最辉煌的时刻。那个时候，老窖才是白酒的带头大哥。

然而从1990到2000年的十年间，老窖放下贵族身段，把名酒变成民酒，走平民路线，扩产不提价。自行退出高端酒行列，老窖也从白酒之王变成二线品牌。

这一晃就是十年。

2001年，泸州老窖痛定思痛，重启高端战略。但是这个时候，泸州老窖这个牌子已经得不到消费者的认可，老窖用明代窖池，1573作为高端酒的品牌。原先的老窖主打中低端。

产品思路想清楚了，但是这还不够。老窖从民酒到名酒之路依然艰辛。这一等就是10年。2010年老窖在销售上实现了创新，创造了一个柒泉模式。所谓柒泉模式就是老窖的地方销售人员和经销售一起成立了一个柒泉公司，这个公司持有一定的老窖股份。老窖把销售外包给柒泉公司。

这个模型的优点是：

1、部分绑定了经销售，老窖卖的好，则经销商赚的更多；

2、同时销售费用也下降了。

二马点评：其实这个优点真不能说是什么明显的优点。

缺点是：

1、对于经销商的管控力度大幅下降；

2、这个模型更适合打顺风球，市场情况好时，量价齐升，经销商也愿意囤货、保价。市场情况不好时，经销商的诉求和老窖的诉求是不一样的，经销商肯定愿意低价出货，老窖的保价策略在经销商处得不到有效执行。价格混乱、窜货。

从我现在的眼光看（马后炮分析），这个模型是非常失败的。但是为什么当时大家认为这个模型在2010到2012年是成功的呢。我认为2010年开始，恰逢白酒的景气周期到了，高端酒不愁卖才是1573崛起的主因。2012年茅台的终端价格都到了2000元。

应该说高端白酒的景气周期掩盖了柒泉模式的问题，或者说让人以为柒泉模式是一个优秀的模式。

2012年底，因为限酒令的事，白酒发展进入了低谷。而老窖在这个时候又做了一个错误的决策（老窖这种逆行业趋势的事已经是第二回了），逆势提价，出厂价提到999元，这是今年茅台都没有达到的高度。销售一些子陷入了低谷。这个时候，柒泉模式的缺点一下子暴露无遗，富则一起吃肉，穷则先顾自个。老窖的销售、价格体系彻底乱了。

2015年是泸州老窖的又一次转折点，新的管理层上任了，刘淼和林峰分别出任泸州老窖的董事长和总经理，开始新一轮的改革。人的问题解决了。

我们经常说某某公司条件太好，随便一个资质平庸的管理层都可以做好。其实真不是，一个公司最重要的就是管理层。茅台为什么可以成功，季克良居功至伟。没有季克良可能就没有今天的茅台。老窖从为什么白酒第一名跌落，都是因为管理。

新的管理层上任后干了几件事。

第一步：再次梳理产品定位，将这几千家杂牌（这都是附着在老窖品牌上的吸血蚂蟥呀）全部砍掉，不允许再贴泸州老窖的标签，只聚焦5大单品，分别是高端国窖1573，中端窖龄酒和特曲，低端头曲和二曲。

第二步：废除柒泉模式，改为品牌专营模式，公司成立国窖、窖龄、特曲三大品牌专营公司，分品牌管理，加强对于渠道控制。同时加大销售投入。

人们常说洋河是依靠渠道投入做大的，那其实是洋河销售做的好，花小钱办大事。但是单单看几大品牌的销售费用投入比例，老窖绝对是在销售上花了血本了。只是效率还有待提升。

2015年上任的刘淼、林峰赶上好天时了，又一轮白酒景气周期到来了。特别是高端白酒的景气周期。随着民间消费的升级，高端白酒的消费人群从三公消费变为民间消费，个人消费和商务招待崛起。

贵州茅台作为我国高端白酒的第一品牌，品牌地位无可比拟。但是在2015年发生了一件事，那年茅台的基酒大幅减产，至于为什么减产，至今我们都没有看到茅台关于此事有任何说明。我们不纠结茅台基酒减产的原因，这已经是事实。这个事实导致的结果是茅台在2019年，可能包括部分2020年供应不足。这部分由茅台外溢的对于高端白酒的需求主要由五粮液和泸州老窖承接。同时也因为茅台产能不足，导致其终端价格居高不下，这也给了泸州老窖的充足的提价空间。

管理层在梳理产品和销售之外，也在为老窖后续长远发展布局，2016年开始的技改、扩产工程一期工程将于2020年12月建成投产，预计新增7000个窖池，3.5万吨基酒产能。二期工程将于2025年底完工，建成后具备10万吨基酒生产能力。

新窖池建成后，泸州老窖将把部分中低端酒转到新窖池酿造，腾出更多的老窖池给1573。根据管理层透露，预计2025年1573的产能将达到2万-2.5万吨。

目前的泸州老窖无论在产品、销售端都在做对的事情，市场环境也不错。公司的销售收入和利润连年大幅增长。几经波折，再次腾飞。希望老窖踏实做产品，用心做销售，再迎辉煌、再立巅峰。

（作者：二马由之）