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正一堂杨光:酱酒进入中场调整,未来再热十年

2022年11月28日 17:12 来源:中华网酒业 作者:杨光
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正一堂杨光:酱酒进入中场调整,未来再热十年

北京正一堂战略咨询机构董事长杨光

如何看待酱酒周期?

今年以来,很多人对酱酒行业可能有不同的看法,主要是因为近三年,酱酒的发展太好。去年下半年到今年,市场的发展速度感觉有点慢,所以大家才会觉得酱酒产业没有想象中的那么好,有一些观点要分享给大家。

如果从酱酒的发展周期来看,酱酒就像是一个在成长的少年,前两年正是身体发育最快的时候,成长得非常快。现在已经从少年期进入了青年期,到了青年期也就进入中场调整,但这种调整是让你休息一下,不要跑得太快,这样容易出问题。所以中场调整来得非常好。酱酒还要再热十年,是去年下半年的时候给大家讲的,当时大家觉得酱酒行业发展好,说这句话没有意义。但是我认为酱酒可以再热十年,这个观点的来源是基于两个判断:

一是酱酒品类之所以能被广大消费者接受,确实是因为品质,12987工艺和酱酒特有的风味特征,以及它特有的饮用后的舒适体验。茅台、习酒、国台、摘要、金沙、钓鱼台等这些企业的产品都是酱酒的代表,是消费者对白酒品质的升级需求后认可的品牌。酱酒的生产企业都特别注重品质,过去五年,茅台镇的酱酒整体是有一个质的提升。酱酒再热十年的基础是酱酒的品质,酱酒的产能,酱酒的口碑,这三个底层逻辑构成了一个坚实的基础。这个基础决定了广大的消费者想喝酱酒,并且对酱酒的喜爱超过其他香型。

二是茅台的引领。因为茅台本身不但是中国酒业的领头羊,还是酱酒的带头人、领路人。现在从市场上观察,茅台仍然受欢迎、受追捧,所有的酱酒都会被这个力量引领。同时,习酒、郎酒、国台、钓鱼台、金沙、珍酒等,形成了一个后续的梯队,在市场也大放光彩,所以酱酒市场消费基本上不会被撼动。最近华润以百亿级资金入股金沙,占了55.19%的股份,也意味金沙酒业具有200多亿的估值,华润作为央企,拥有全球视野的公司,仍然看好酱酒,这是给行业打了一个强心剂。同时,复星资本通过舍得酒业与夜郎古合资成立了贵州夜郎古酒庄有限公司。这么大的并购案和动作,是我们没想到的,但这同时也是资本市场长期看好酱酒赛道的证明。

如何寻找酱酒的发展周期规律?

“遵天理,懂常情”,其实就是指的要找到规律,酱酒行业有两张牌比较重要。

第一产能是底牌。酱酒的生产周期很长,要做出一瓶好酒,需要五年以上,如果企业没有20-30年的周期,储存的老酒没有那么多,那要调出一个特别好的酒是比较难的。茅台之所以厉害,是因为它有几十万吨的老酒,做为勾调的基础。现在年产能10万吨的企业,理论上需要各种类型的老酒几十万吨以上,才可以控制品质。所以酱酒对产能的要求是非常高的,极高的行业门槛,就意味着较宽的行业护城河。所以我觉得酱酒的产能是很重要的,从现在的情况看,头部的企业都在加速扩大产能,从这个角度看,酱酒产业并不是冷了。

第二品牌是王牌。企业最终比拼的实力除了产能是底牌,还要理解品牌是王牌。比如茅台、习酒、郎酒等,品牌带给了你独特的享受。品牌有着自己的文化感受,品牌建设的工作非常重要。

现在酱酒除了茅台、习酒、郎酒等一线的产品以外,我们可以看到五粮液、国窖1573、洋河等其它香型的品牌建设的时间比金沙摘要、珍酒等品牌的建设,所花费的时间要长很多,所以我们感觉这些酱酒的品牌底蕴好像不够,但实际上只要给这些品牌足够的时间,他们未来的品牌张力会比现在更强,因为这些品牌具有品类的优势。产能解决了,再把品牌这节课补好,未来酱酒的增长量级仍然是行业最大的。

2014年的时候我们觉得茅台千亿是很远的事,但是2019年就到了千亿,习酒前两年还在冲刺100亿目标,今年的上半年已经过了100亿,我们可以想像一下,习酒未来达成500亿的空间有多大?珍酒、金沙、国台具备冲刺300亿的条件吗?我认为都可以想象,并且问题都不大,只要不犯战略性的错误,达成目标只是时间问题。头部企业规模的天花板可能比我们想象的还要高。

面对酱酒头部化、品牌化、集中化,中小企业如何应对?

酱酒行业产生了一个现象级的变化,过去的几年,酱酒热突然迸发,变成全国都在议论的现象。未来酱酒的头部化、规模化、全国化的现象级讨论还会产生。但是在这个过程里中小企业要把握住两件事:

第一,酱酒的消费者越来越多,酱酒的消费规模越来越大,酱酒的影响越来越大,这对中小酒企的发展提供了一个丰厚的土壤。换句话说,以后一定会有缝隙化的机会存在,这也是我们经常提倡的“精品酒庄”机会。中小企业“小”不可怕,要小而精、小而特、小而强、小而美,如果这些能做到,那就能发展。但是小而破、小而烂,那当然很快就会被市场淘汰,所以小并不是不可靠。

第二,小企业要积极拥抱新渠道、拥抱私域、拥抱更快的模式,那么就有非常大的机会。小企业的机会就是掉头快,我们看到很多创新就发生在这些领域,所以面对新的这种时代,新的发展,其实人人都是有这样的一个机会。

酱酒在发展过程中,需要找准自己的定位很重要。企业分化,首先是从思想分化开始,有人还看好这个行业,有人就主动退场。在整个行业退烧的时候,你要意识到它不是退潮,这个潮还在,所以这时候是要选择下场,还是选择离场,需要想清楚。我认为只要在路上,在场上,应该还是有很多机会的,我认为酱酒行业仍然是确定性增长机会很多的赛道。在这样的一个中场洗牌的时候,一定要坚持不下牌桌,才能够真正的等这个回暖期到来,等到风口到来的时候去享受到行业发展的红利。

作者为北京正一堂战略咨询机构董事长杨光


(责任编辑:CF005)

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