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茅台单品过千亿,酒业生态大变

2022年12月06日 16:35 来源:中国酒业杂志 作者:欧阳千里
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前不久,茅台发布公告称,截止到11月21日茅台酒含税收入突破千亿。一时之间,引发业内业外的激烈讨论。回想2012年,茅台股份公司的销售额为246.55亿元,彼时的众多酒企以能跻身“百亿俱乐部”为终极目标,如今看来“格局小了”。

伴随着茅台集团、茅台股份公司、茅台单品陆续破千亿,值得思考的内容越来越多。

品牌分化。2020年,茅台集团、五粮液集团营收均破千亿。如今,茅台单品破千亿。从定位的理论出发,在酒业之中,品牌优于品类,而消费者能够记住的品牌也从7个向2个快速过渡。于未来而言,茅台、五粮液的品牌价值将进一步释放,留给中小酒企、品牌的机会“越来越少”、时间“越来越短”。

渠道弱化。品牌越强势,渠道越弱势。自2016年以来,伴随着名酒强力复苏,渠道的功能逐渐弱化,原因之一在于消费者的“强势”,即消费者指定购买某个品牌的单品。一方面,名酒企业不愿意过分依赖某个渠道,从而导致渠道的“产品永远不够卖”而无法扩张;另一方面,渠道销售某个品牌的单品不足以支撑其利润,所以不断选择强价值感的品类或品牌。

品类泡沫。时常听闻,酱酒以极小的产能占比,拿走了白酒行业近乎一半的利润。以2021年为例,白酒行业销售额约为6033亿,利润约为1702亿。从数据来看,很多人得出结论,酱酒是值得投资的赛道。事实上,将这些数据去除茅台再看,数据便“差强人意”,如果再减去郎酒、习酒、国台、金沙等酒企,数据便“不忍直视”。

生态重构。用户喝酒、酒商卖酒、酒企产酒,其中融合了诸多酒媒、智库、会展等服务公司。头部酒企拿走绝大部分的利润,而极头部酒企又拿走了绝大部分利润中的大部分,也就意味着只有头部酒企有能力付费。简言之,服务公司的生存状态取决于被服务对象的生活质量。另外,服务头部酒企更加考验服务公司的专业水平,从而会导致酒业旧有生态的重构。

酒商转型。伴随着疫情反复,抛货潮暗流涌动。当酒商的信心不足时,再加上被封控、被隔离,信心会不断下降,从而影响酒商群的决策。与多数酒商交流,他们基于品牌分化、渠道弱化、品类泡沫、生态重构等因素,倾向于向轻资产的酒类服务商转型,即为酒企(大酒商)、用户之间搭建沟通平台以促进销售,而不再以经销、代理为主要生意。

新品萌动。伴随着人均饮酒频次、人均饮酒量、适龄饮酒人口的普降,再加上白酒、葡萄酒、啤酒、黄酒等老贵族的势力范围已定,不安分的酒业从业者们亦在寻找“新品”,尤其是“价值感较强”的新品类,如威士忌、白兰地、精酿啤酒、清酒等。在不确定的未来,这些新品类均存在国产替代/崛起的机会,所以新/小品类正在某些圈层方兴未艾。

存在变数的行业,才值得更多人去追逐。如今的酒业,从第三次行业调整的不确定性已然走向“确定性”。幸运的是,伴随着茅台单品过千亿,酒业生态正在悄然巨变,弄潮儿们正在伺机而动、蓄势待发。


(责任编辑:CF005)

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