​电商直播的“紧箍咒”前 酒企如何“接招”？

今年3·15晚会前，央视2套对直播带货进行了“点名”。报道中提到，随着直播带货成为众多电商升级的新突破口，关于“直播”的投诉举报也相应迅速增长。

据统计，2020年全国12315平台共受理“直播”投诉举报2.55万件，其中关于“直播带货”诉求占比近8成，同比增长357.74%。数字激增的背后，自然也引起了国家监管层面的高度关注。

在随后播出的3·15晚会上，由国家市场监督管理总局制定出台的《网络交易监督管理办法》（以下简称《办法》）正式发布。一时间，各大媒体纷纷指出电商直播的“紧箍咒”要来了。那么，对于喜欢“尝鲜”又爱跟风的众酒类企业来说，“紧箍咒”到底是酒类电商直播的催化剂还是阻燃剂？

电商直播将更加规范

在回答这个问题之前，我们需要好好解读一下新发布的《办法》。

《华夏酒报》记者通过浏览发现，该《办法》共有5章56条，从主体、客体和行为三个方面对网络交易的角色定位、责任规范、经营管理、违规违法等多方面进行了规范，并将于今年5月1日起正式实施。

此前，市场监管总局网监司负责人答记者问时曾表示，《办法》的主要亮点有：

针对网络经营主体登记问题，对《电子商务法》规定的“零星小额”和“便民劳务”两类免于登记情形进行了具体界定，提升网络经营主体整体合规度。

针对“社交电商”“直播带货”等网络交易新业态，界定了网络服务提供者的角色定位，明确了各参与方的责任义务。

针对网络交易平台经营者，严格压实主体责任，督促其切实规范经营行为、强化内部治理。

针对网络消费者个人信息的收集使用规则作出详细规定，切实保护个人信息安全。

针对虚构交易、误导性展示评价、虚构流量数据等新型不正当竞争行为进行了明确规制，禁止各类网络消费侵权行为。

从中我们不难发现，针对当下网络消费领域存在的各式各样的问题，《办法》均一一做出规范。

比如，取证难？《办法》直接规定了直播服务提供者将网络交易活动的直播视频自直播结束之日起至少保存3年。再比如，维权难？根据《办法》第五十二条规定，网络交易平台经营者（平台方）依法与该平台内经营者（商家）承担连带责任······

“《办法》细化了《电子商务法》相关条款的规定，使得商家在经营中更清楚法律的边界，监督执法部门也能更好地统一执法尺度，更好的做到执法的客观与公正。”北京盈科（杭州）律师事务所律师方超强在接受媒体采访时曾表示。《办法》捕捉到了当前电商经济中存在的一些现象和痛点，并加以合理回应，甚至在规则上有所创新。

显然，《办法》对完善网络交易监管制度体系、持续净化网络交易空间、维护公平竞争的网络交易秩序、营造安全放心的网络消费环境具有重要现实意义。

酒类直播电商影响多少？

那么，《办法》对酒类直播的影响又有多少？

“对酒类行业是个好事，可以加速行业洗牌，进一步杜绝乱要价的现象，对消费者利大于弊。”从事葡萄酒电商直播的王女士告诉《华夏酒报》记者。《办法》的出台，强制性的让参与直播的电商商家打造口碑，而不是只考虑短期利益，因此在合作品牌上也会有更高的选择要求。对葡萄酒市场来说是形成了良性竞争，减少借助对消费者的信息壁垒来谋取暴利的情况。

对此，北京正一堂战略咨询机构总经理邵伶俐也表达了相同的看法。在他看来，《办法》的出台和实施会让酒业更规范，因为直播带货已经成为一个非常主流的渠道，并且让消费者对酒本身有更理性、更正确地理解，同时，更有利于渠道的发展。

“目前酒类直播带货鱼目混杂，市场份额非常大，如果能变成一个比较健康的市场，那肯定是未来很好的一个渠道。”邵伶俐告诉《华夏酒报》记者。现在的酒类直播中，消费者越来越偏重品牌化，随着消费认知升级和平台规范的升级，对品牌产品的发展越来越有利。

因此，我们也看到，越来越多的酒企扎进直播电商的“大潮”中。据统计，抖音酒类直播卖货过亿的店比比皆是。其中，酒仙网旗舰店13.8亿，玖玖酒类专营店21.4亿，加喜酒类专营店5.6亿。

但不容忽视的是，大多数酒企在直播电商平台的传播效果大于销售效果。

“一二线知名酒类品牌，不会真正想做带货直播，因为会直接影响整体市场的价格体系。三四五六线品牌酒，做直播电商，靠促销打折来带动销量，想获得长期的影响也十分有限，更多的只是自娱自乐。”九度咨询董事长马斐曾指出酒企在直播电商平台上活跃，看着热闹，但是实质上都是一些借势、造势，并没有诞生真正的酒业主播大V。

“《办法》出台主要是针对互联网带货的规范管理，酒水一直是抖音和快手等直播平台限制目录，虽然有不少主播也能够通过直播带货，但是实际交易管理办法的出台，会更好地规范直播带货市场，对于酒业会有一定的积极作用，但是实际影响不了酒业的交易。”北京圣雄品牌策划有限公司创始人邹文武在接受《华夏酒报》记者采访时表示。

的确，受目前直播平台主播管理规范约束，禁止主播在直播时喝酒。也就是说，直播中，主播可以用相关辞藻来形容所推荐的酒类产品，但不能在镜头前面真的喝酒。因此，也有不少业内人士分析指出，酒类商品毕竟是体验感很强的产品，要理性认识到直播电商的属性与酒业市场属性之间的距离。

“直播带货其实还是一个宣传通道，仅单纯靠直播带货，能把一个品牌的酒卖多少，其实并不容易估算。所以，未来还是要往品牌方向发展，直播带货只能算是一个渠道，还是把它看成电商的另一种形式就好了。”和君咨询高级合伙人、酒水事业部主任李振江表示。

酒类直播带货对于经销商来讲，的确是一个相对多品类的快速发展通道，因为它本身靠流量，这与酒类垂直电商的流量赋能非常相像，只不过沟通方式和售卖方式发生了新的变化。

对此，北京卓鹏战略创始人、董事长田卓鹏建议，未来，酒业的直播电商须先认清自身的特色、平台的特点、目标人群的消费习惯。然后，基于品牌特色，做好内容传播，打造IP化主播。同时，培训人才，打造专业运营团队，将直播模式沉淀成常规的宣销一体化的手段。