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青岛啤酒:产品+消费场景协同 掘金高端市场仍需加速

2021年06月07日 08:58 来源:财联社
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财联社(青岛,记者肖良华)讯,加快高端产品、超高端产品的研发和推出力度,并通过影响力日益扩大的青岛啤酒节和TSINGTAO1903酒吧占领消费者的心智,青岛啤酒(600600.SH)的高端化进程取得了一定的成效。公司内部人士表示,啤酒整体消费量下滑是无法改变的趋势,公司将不断推出有竞争力的产品,呼应高端化、场景化消费升级。

不过,从数据来看,青岛啤酒高端产品占比提升较为缓慢。行业观察人士认为,青岛啤酒发力高端产品,具有文化基因、产品、新消费场景打造等优势,从市场份额和吨酒价格来看,青岛啤酒仍有较大的发展空间。不过,在行业其他品牌纷纷加码高端啤酒赛道的情况下,青岛啤酒高端进程仍需加大力度,加快速度。

产品➕消费场景协同抢占中高端市场

在消费升级与消费者需求多元化带动下,叠加啤酒消费总量已过拐点,国内啤酒企业或主动或被动将掘金领域瞄向了“高端”、“超高端”。

据悉,高端化是青岛啤酒近年来的重要战略,目前公司正在加快高附加值产品推出速度。2020年,公司开发并投放市场的青岛啤酒“百年之旅、琥珀拉格”等超高端新产品。

财联社记者注意到,不断推出高端产品、超高端产品,叠加中低端产品提价,青岛啤酒吨酒售价呈现加速上扬的趋势。2014-2018年间,青岛啤酒吨酒价格由3124.2元/吨上涨至3328.0元/吨,五年上涨6.52%,涨幅较为缓慢。2019年,公司吨酒售价为3421元/吨,2020年,再度上涨至3549元/吨,2021年1季度,公司吨酒售价4076元,较2020年第4季度3788元的吨酒价格上涨近300元,较2020年前三季度3447.59元的吨酒价格上涨超过600元。

在渠道端,青岛啤酒通过营造新的消费场景,挖掘产品的文化属性、社交属性,培育了消费者的品牌忠诚度。

影响力日益扩大的青岛啤酒节,正在成为青岛啤酒培育消费者中高端啤酒消费习惯的重要载体。早在2003年,青岛啤酒就携青岛啤酒节开始走出青岛,向全国各地输出青岛啤酒节节庆模式。如今青岛啤酒节每年在全国50多个城市举办,超千万人次参与和数千吨的饮酒量,成为中高端啤酒重要的消费场景。公司内部人士表示,青岛啤酒节对公司品牌建设和啤酒消费文化打造至关重要。

青岛啤酒旗下时尚品牌——TSINGTAO1903酒吧,挖掘啤酒消费文化,打造沉浸式消费场景,成为啤酒时尚消费新模式。公司内部人士介绍,作为中国连锁啤酒吧开拓者和领跑者,TSINGTAO1903酒吧全国签约门店数已经超过200家,而一年前这一数字为100家左右。据悉,SINGTAO1903酒吧目前整体营收较小,但是发展速度很快,发展模式也在不断创新。

行业观察人士肖竹青认为,青岛啤酒的文化基因较具优势,百年青啤深入人心。青岛啤酒节和TSINGTAO1903酒吧影响力日益扩大,打造的新消费场景受到认可,在中产阶级和中高端消费人群中培育了大批受众,对消费需求进行了有效的引领,青岛啤酒高端化战略收效较为明显。

高端化进程仍需加大力度

目前公司产品线中,高端啤酒以奥古特、鸿运当头、纯生等品牌为主,中端啤酒以主品牌青岛啤酒为主,大众啤酒以第二品牌崂山及其他区域品牌为主。值得注意的是,2020年青岛啤酒全年782千升的销量,主要来自青岛、崂山两个品牌,高端化进程仍较为缓慢。

数据显示,2020年,定义中高端的公司主品牌青岛啤酒共实现销量387.9万千升,同比下滑4.25%,销售收入172.5亿元,同比下滑0.75%,在整体销售收入中的占比从62.9%提升至63.1%。

而青岛啤酒“百年之旅、琥珀拉格”等超高端新产品报告期内共实现销量179.2万千升,在主品牌青岛啤酒中的销量占比从45.7%提升至46%,占比提升幅度不大。

此外,在高端化进程中,各啤酒厂商间的竞争也势必会加剧。青岛啤酒、重庆啤酒(600132.SH)、珠江啤酒(002461.SZ)等国内啤酒品牌纷纷押宝中高端,华润啤酒收购了喜力啤酒的中国业务并被允许使用喜力品牌,此外重庆啤酒也将吸纳嘉士伯的中国资产。围绕高速增长的中国高端啤酒市场,新一轮市场争夺在所难免。

在市场份额方面,根据野村东方证券的统计,中国市场高端市场中,百威英博占据了44%的市场份额,国产啤酒品牌尚处于追赶者的角色。

青岛啤酒曾在年报中表示,伴随国内市场集中度的不断提升和产品消费结构升级趋势,外资啤酒和进口啤酒在国内市场加快布局,通过持续产能优化和加大促销力度,国内中高端产品市场的竞争态势将更为激烈。

对此,公司表示,未来会继续在新渠道、新场景等方面布局,在消费场景和智能化生产模式上创新。

肖竹青认为,青啤的竞争对手包括进口啤酒、精酿啤酒,和类似“夺命乌苏”这样的网红啤酒。发力高端市场,青岛啤酒一方面进一步需要提升品质,另一方面要强化细分领域的市场渗透。在娱乐营销、互联网推广和文化IP打造这方面,青啤需要补强短板,强化消费场景的引领。

(责任编辑:CF001)

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