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瞄准烈酒及饮料 百威急于破圈谋利

2021年04月22日 10:51 来源:北京商报
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4月21日,北京商报记者从百威啤酒处了解到,百威亚太在上海正式宣布引进知名威士忌品牌火龙肉桂,并将成为火龙肉桂威士忌及同集团下其他高端酒类品牌在中国大陆地区的独家经销商。此外,百威亚太还将引进水牛足迹、Goldschlager等其他知名烈酒品牌。

瞄准烈酒及饮料 百威急于破圈谋利

百威多元化布局不止于此。据了解,在百威亚太与火龙肉桂签署协议的前一日百威中国还与奥地利红牛达成战略合作,正式签署奥地利红牛在中国大陆地区的独家经销权。

百威方面对北京商报记者表示,百威亚太通过提供全新高端烈酒品类,拓展现有的产品组合,可以为消费者提供更多元的体验,并为百威未来的高端化进程夯实基础。

不断扩大“朋友圈”

百威啤酒“朋友圈”中的新面孔分别是烈酒与功能饮料两种新品类。从百威以往经历和啤酒行业整体看,另觅新赛道的“传统”一直存在。

据了解,火龙肉桂威士忌这一烈酒品牌定位高端,位列全球40强,并在90余个国家畅销。奥地利红牛则于2014年进入中国,在各销售渠道迅速增长,建立了成熟的团队和销售渠道。

在此之前,百威也对结交“新朋友”格外感兴趣。去年9月,百威集团旗下高端预调酒品牌麦克斯正式进入中国市场,并发布两款新产品,即嗨柠鸡尾酒和裸气泡酒。2018年,百威英博收购英国烈酒公司品牌Atom Group。2017年,百威曾在精酿啤酒赛道上发力,一举收购上海拳击猫、鹅岛等多个精酿啤酒品牌,给精酿这一池静水带来不小的波浪。

纵观啤酒行业,交新朋友已成为一种共性。前不久华润啤酒高层到访景芝酒业,显示出涉猎白酒这一烈酒品类的意愿;青岛啤酒则在今年2月发布公告称,拟将威士忌、蒸馏酒等产品纳入经营范围;嘉士伯则于去年9月在中国推出首款无醇啤酒,并在餐饮渠道上市。

百威方面认为,火龙肉桂威士忌及其他酒类品牌的加入,将丰富百威亚太高端产品矩阵。产品品类拓展后,百威亚太将给经销商提供更好的发展前景。此外,百威亚太是高端饮料领域的佼佼者,通过品类拓展,百威将为消费者提供更多元的体验,并为未来高端化进程夯实基础。

寻求业务增长点

北京商报记者注意到,百威此次进行品类跨界,是在业绩不佳的背景之下。百威亚太2020年年报数据显示,去年百威亚太全年实现啤酒总销量81.12亿公升,同比下降12.1%,实现营收55.88亿美元,同比下降12.4%,实现毛利29.07亿美元,同比下降12.4%。其中,2020年百威亚太在中国的营收同比降低11%。

百威业绩不振的同时,中国啤酒行业整体发展也已进入饱和期。因此,寻求新的业务增量成为当务之急。

根据国家统计局数据显示,2018-2020年国内啤酒产量分别为3812.24万千升、3765.3万千升、3411.11万千升,同比分别下降13.4%、1.23%、7.04%。同时,国内啤酒市场总消费量于2013年达到539.4亿升后一路走低。业内人士表示,目前中国啤酒市场体量已经进入稳定期,未来在数量上不会有大幅变化。

啤酒营销专家方刚认为,从行业发展逻辑看,啤酒规模已然封顶,寻找第二个增长点是必然要求。

具体来看,威士忌方面,数据显示,2019年中国威士忌进口量2159万升,消费量3191万升,进口金额20858万美元。2013-2019年国内威士忌消费量复合增长率为7.22%,且价格持续增长。功能饮料方面,中国功能饮料正处在加速发展期,上市品种及品类不断增加。相关预测表示,功能饮料市场规模将涨至486亿元,增长较为迅猛。

在君度卓越咨询机构董事长林枫看来,百威此次入局新品类还与中国的消费结构升级和转型有关。目前“90后”“00后”消费者需求以及移动互联网沟通环境和教育环境变化,导致很多传统品牌在没落、衰退,同时大量新品牌又在兴起,尤其是以功能饮料为代表的相关企业近几年发展很快。因此百威多元化布局是消费趋势和业态变形趋势下的战略选择。

突围战难言坦途

发展新品类为百威带来新增量的同时,也将产生新挑战。一方面是百威在渠道上是否能带好“新人”,另一方面则是国内消费者能否为新品类买单。

对于百威在渠道方面给予新品类的助力,方刚持乐观态度,并表示火龙肉桂和奥地利红牛对于百威的夜场渠道是个很好的补充,尤其是在夜场经销商的产品线和利润方面将是较好补充。同时,夜场渠道又是百威的强项渠道和利润贡献主力渠道。

林枫则认为,在渠道上,餐饮渠道可能会低于百威自有产品。夜店渠道烈酒将会与百威有一定程度共享,但是除此之外,百威也应该在其他流通渠道进行共同发展。

据了解,百威在夜场渠道深耕多年。但2020年百威啤酒三季报显示,百威啤酒在中国市场的业绩增长,主要基于餐饮渠道的发力。在夜场优势式微下,百威把烈酒和功能饮料作为补充能量的来源。

值得注意的是,从国内功能饮料市场看,中国消费者认知的“红牛”是无气产品,而奥地利红牛主打的产品却是带气的。此外,目前中国红牛市场主要由华彬集团、养元集团及普盛食品掌握。百威入局后,面对经销商既有的合作功能饮料产品线,导入大众认知外的新产品,并与百威啤酒实现渠道、资源融合等方面,仍然存在一定挑战。

林枫认为:“大企业广纳新品类不仅仅是资源共享的简单问题,还要具备面向新用户运营以及组织的能力。这种能力发育程度决定了新品类、新用户的成本,而这一点并不容易做到。”

(责任编辑:CF008)

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