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世界杯难救海伦司小酒馆:野心扩张变无奈关店,业绩下滑转型大排档

2022年11月23日 16:00 来源:时代周报
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11月22日这一晚,本届卡塔尔世界杯开赛以来最大冷门出现,沙特2:1击败阿根廷,演绎了足球赛场上的云谲波诡。

时间如倒流到12年前的北京,当时36岁的徐炳忠想必同球迷一道,也在自己开业刚满一年的海伦司酒吧里看球。那一年是2010年南非世界杯,最大冷门是瑞士赢了西班牙。

没有什么不可能。2021年,当年的海伦司摇身一变成为“小酒馆第一股”,在港交所上市,一时名声大噪。

上市之初,作为创始人兼董事长,徐炳忠曾立下目标,要“一年干出一千家”。如单从数据上看,海伦司的门店数巅峰时期在今年4月,拥有门店859家。

但是今年的世界杯,海伦司却难言热闹。

作为球迷,世界杯期间,李乐(化名)都会和好友选择在酒馆看球。他告诉时代周报记者,21日晚,他与好友在成都某家海伦司观看英格兰对阵伊朗的球赛时,但店里根本没坐满。

“上一届世界杯酒馆都是满座的,根本找不到位置。但今年有些意外,店里上座率大概只有50%。”李乐直言。

受疫情及消费趋势影响,如今,这家主打“价格战”、试图以快速开店占领市场的小酒馆巨头早已不复上市时的风光。

上市1年多,海伦司先后经历了亏损、关店、寻求转型……这家小酒馆巨头的生意,没有因为世界杯的到来而更好一点。

11月21日,针对海伦司的经营现状及未来战略,时代周报记者以邮件形式联系海伦司,截至发稿未获回复。

关闭近百家门店

谈及徐炳忠,11月22日,一名不愿意透露身份的海伦司内部人员告诉时代周报记者,在他的印象里,徐炳忠为人低调务实,但敢想敢做。

“可能和他当过兵有关吧。但他的性格也不是硬邦邦的,他很感性,也很爱喝酒,而且酒品不错。”上述内部人员透露。

海伦司的故事,要从13年前说起。

徐炳忠在接受媒体采访时称,自己曾是一名侦察兵,退伍回来后,先是做了3年的保安,后来不安于现状,在战友的鼓励下去前去老挝开起了酒吧,赚到第一桶金后回北京开始了“海伦司征途”。

2009年,徐炳忠在繁华的北京五道口开了第一家海伦司小酒馆,以价格低廉的酒水,吸引了一批年轻学生的追捧。在此之前,山西平遥、老挝万荣、北京前门都留下过他开酒馆的足迹。

2012年,海伦司重新定位为“年轻人的社交平台”,并在徐炳忠的掌舵下迅速成长,顺利上市。

上市后的海伦司,却并没有如愿地迎来“春天”。

据2022年半年报,海伦司上半年总营收为8.74亿元,同比增长0.6%;净亏损达到3.04亿元,经调整净亏损9990万元,扩大超12.5倍。值得一提的是,海伦司2021年上半年净亏损为2484万元,经调整后盈利8060万元。

除了增收不增利,海伦司门店的扩张计划也被迫暂停,甚至开始关店。

财报显示,2022年上半年,共有69家海伦司小酒馆闭馆;在6月底至8月中旬,海伦司又陆续关闭了25家门店。截至2022年8月21日,海伦司的门店数量为821家。

东方证券数据显示,2022年全年,预计海伦司关闭门店数将达到130家。

关店有迹可循。

首先是单店业绩正在下跌。财报显示,海伦司同店单店日均销售额已由2020年的1.09万元,降至2022年上半年的9700元;单个直营酒馆日均销售额,则由2020年的1.09万元,降至2022年上半年的7200元。

从细分城市来看,一、二、三线门店单店日均销售额分别同比降低26%、46%、36%,门店数量占比最多的二线城市下降最多。

另一方面,原材料、房租与人工成本飙升,也是海伦司经营一大痛点。

财报显示,2022年上半年,海伦司原材料、房租三项经营成本总计达8.6亿元,占了总营收的99%。也就是说,这半年的总收入,基本都用在了交房租与发工资上。

经营重负下,海伦司只好“节衣缩食”。除了关店,海伦司还在门店人员进行收缩调整。据财报,2021年,海伦司在门店标配员工数量为13名,2022年之后调整为9名。

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅告诉时代周报记者,小酒馆的营销模式主要围绕社交与酒水销售,经营成本相对固定,疫情影响势必会导致客流量不足,减少门店消费。“另一方面,海伦司在经营上并没有应对疫情下客流骤减的商业打法。这也是一个很重要的影响因素。”

小酒馆业态拥挤

海伦司正在尝试转型。

今年7月,海伦司宣布在湖北省利川市开出了首家大排档店型“海伦司·越”,保留低价打法,将小酒馆、烧烤店、大排档融为一体,是夜间消费业态的缩影。

值得一提的是,与以往海伦司小酒馆的直营模式不同,此次的大排档店型采取的是加盟模式。

“海伦司一直没有开放加盟,这和受疫情影响,门店生意不稳定有关,所以不能贸然在酒馆门店上开放加盟。但如果在另一个领域上开放加盟,风险会降低很多。”11月22日,一名餐饮行业资深人士向时代周报记者表示,除了跨行转型,海伦司此举也是对经营模式的新探索。

与此同时,海伦司也正探索下沉市场。

据招商证券调研报告,海伦司目前已在四川、重庆、湖南、湖北选了20多个类似县城尝试开拓新门店,以求对新模型进行规模化验证,进一步打开下沉市场的开店空间;另一方面,海伦司计划持续于全国门店分批增加烧烤元素,调整已有的门店模型,试图改善单店盈利。

不难看出,海伦司正在积极转型自救,但相关部署成效如何,仍是未知。

就在海伦司跨行转型的同时,不少餐饮品牌却在纷纷入局酒馆赛道。

艾媒咨询数据显示,2021年中国小酒馆行业市场规模约1280.4亿元。中国夜间经济规模持续上升,小酒馆类业态持续发展,预计2023年中国小酒馆行业规模可达1487.8亿元。

2019年2月,奈雪的茶(02150.HK)旗下BlaBlaBar奈雪酒屋首店在深圳开业,产品主打香水瓶的鸡尾酒,主要面向年轻女性;2020年12月,呷哺呷哺(00520.HK)旗下的凑凑火锅也在尝试将火锅、茶憩与酒吧相结合的业态模式:中午卖火锅,下午卖奶茶,晚上卖小酒。

今年9月,呷哺呷哺推出新品牌“趁烧”,主打“烧肉+酒茶+欢乐”多元化模式。同月,Tims中国在上海开设了两家Tims“Coffee&Beer”门店,店里除了卖咖啡,还提供多款啤酒与小食。

张毅表示,小酒馆的商业模式非常清晰,酒的利润相对较高,在经营小酒馆时,要将如何稳定客流放在首位考虑。其次,如何摆脱小酒馆与同类型酒吧、夜场等的同质化竞争,以及如何抓住客群的消费需求,也是经营小酒馆需要努力思考的问题。

(责任编辑:CF001)

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