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与Z世代足球迷共狂欢 青岛啤酒打造“沉浸”观球新场景

2021年07月12日 11:27 来源:中华网酒业
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无啤酒,不足球。7月12日,欧洲杯冠军尘埃落定。

从1892年,啤酒商人霍丁创办利物浦俱乐部,百余年里,啤酒商们兢兢业业的品牌布局,使得啤酒与足球,成了一对普世意义的“好朋友”。

2021年的夏天,啤酒和足球的世界又在发生新的变化。青岛啤酒在上半年,紧扣各大体育盛事举办了近百场创意十足的硬核足球观赛派对,共计覆盖了全国29个城市,100多场观赛派对,累计参与消费者超过9万人。

与Z世代足球迷共狂欢 青岛啤酒打造“沉浸”观球新场景

足球观赛派对,够新潮够沉浸

燃燥的乐队、近景魔术、神秘泡泡秀、奇幻爵士舞、啤酒品鉴、足球观赛轮番登场,流光溢彩的现场,人们挥动着手中魔法棒,开启一场奇幻之旅……这是青岛奥帆中心进行的一场青岛啤酒足球观赛派对。

上半年里,这样的足球观赛派对在全国各地缤纷上演,房车X足球、电竞X足球、海上X足球、睡衣派对、新鲜派对主题观赛,还有多种形式的啤酒节,从内容到形式,都聚焦时下流行趋势,几乎无人不直呼“够新潮够沉浸”。

与Z世代足球迷共狂欢 青岛啤酒打造“沉浸”观球新场景

内容方面,青岛啤酒以大众日常生活场景进行切入,从品牌认知、情感连接等多维度赋能,拓宽了青岛啤酒的饮用场景——如房车聚会、电竞比赛、海边聚会等,给与消费者生动而难忘的“新潮”体验;在形式上,青岛啤酒从球迷角度出发,与消费者进行互动,睡衣趴、二次元、赛博朋克风等元素一次次刷新消费者期待。

与Z世代足球迷共狂欢 青岛啤酒打造“沉浸”观球新场景

创新场景的营造,使得足球观赛派对几乎场场爆满。而巨大增量用户的背后,青岛啤酒创造出的更大的价值在于为消费者提供了更多获得感——优质内容、新鲜体验,在提供大众情绪与共识价值的同时,潜移默化中培养着年轻一代的消费者习惯。

连接Z世代,更年轻更硬核

体育营销首要解决的就是快速找到目标用户,从各个维度打通球迷距离。

青岛啤酒一直释放着品牌的年轻活力,通过电竞、房车、睡衣派对等多种形式,聚焦年轻一代,持续培养和刺激年轻人产生品牌消费动机,建立起品牌与消费者的长久关系。

与此同时,青岛啤酒还选择与专业平台懂球帝进行合作,通过多种形式的合作聚焦精准球迷圈层,一方面,发布相关活动内容,扩大青岛啤酒观赛派对的传播度和影响度,另一方面,利用懂球帝平台的优势,引流球迷们关注青岛啤酒“球迷欢聚会”微信小程序,跳转相关竞猜页面、参与球迷说等互动,最终将精准用户“收入囊中”,打通营销链路闭环。

与Z世代足球迷共狂欢 青岛啤酒打造“沉浸”观球新场景

线上预告宣传、线下观赛派对落地,活动期间持续年轻化内容产出,立体组合式展开球迷互动,串联起青岛啤酒X足球体育营销的“壁垒”,赢得年轻消费者喜爱的同时,也展示了品牌年轻化的积极态度。

与Z世代足球迷共狂欢 青岛啤酒打造“沉浸”观球新场景

据了解,下半年,青岛啤酒仍将延续“硬核”做法,持续聚焦年轻消费者,提高其参与感与体验度,并以优质内容、增量场景,与球迷们建立更牢固长久的关系,并在此基础上,持续营造青岛啤酒的“足球”印记,塑造品牌心智共识。

体育赛事大年 新场景新机遇

在青啤看来,短期营销带来的是用户的增长,长期共识才是推动品牌力增长的根本。艾瑞咨询数据显示,预计至2025年整个足球营销的规模将突破670亿。尤其是2021年,作为体育大年,中超联赛、欧洲杯、冬奥等赛事活动接连上演,对于品牌而言,是绝佳的体育营销机遇。

与Z世代足球迷共狂欢 青岛啤酒打造“沉浸”观球新场景

与此同时,今天的消费者也越来越数字化,越来越重视自我表达,越来越不满足于被强势灌输,在消费场景上也实现了线上线下无间隙的穿梭。这也对企业塑造品牌力的传播方式和沟通话术提出了新的要求。

“消费者的消费逻辑已经发生了变化”,业内分析人士表示,“每一个人都有机会去表达自己,人人都是自媒体,个体已经成为信息传播分享甚至创作的中心,能融入文化、调动情感成为消费者最看重的一项品牌能力。”

对这种变化,该分析人士认为,企业必须重构品牌的价值逻辑,其中,要注意的是“每一个消费者身上的标签远比其带了多少钱更加重要”。

与Z世代足球迷共狂欢 青岛啤酒打造“沉浸”观球新场景

而青岛啤酒“足球观赛派对”模式,为体育营销提供了一种全新的思路,时间更长、地域更广、更多人参与,意味着更深的产品体验和理解、更强的品牌价值挖掘与传播。

(责任编辑:CF001)

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