白酒淡季打出“涨价牌” 市场接龙还是虚张声势

原标题：白酒淡季 名酒牵头涨价接龙

白酒企业在淡季纷纷打出“涨价牌”。白酒板块在资本市场一路走高，为终端市场涨价增添了一份信心。7月22日，白酒板块几乎全线反弹，整体涨幅达1.43%，16只白酒股飘红。其中，“茅五洋泸”四大头部酒企涨幅超2%，山西汾酒涨幅达5.85%。7月以来，以泸州老窖等一线酒企为首的白酒板块，先后对品牌产品进行涨价，涨价幅度基本在数十元左右。目前名酒品牌处于提速期，产品渠道强势，产品溢价能力越来越高。酒企密集涨价的背后，有着淡季挺价、树立高端形象以及白酒行业逐渐复苏等多重因素。对此，白酒营销专家蔡学飞预计，此次涨价集中在高端和次高端产品，涨价将会持续到下半年，其中高端白酒会在旺季持续提价，区域酒企涨价预计在进入旺季前就会结束。同时，资本市场的热度带动了线下消费，特别是带动了线下名酒的存储和投资，也给了终端提价的信心。

淡季涨价潮

历来淡季浮现涨价潮，今年也不例外。自7月以来，泸州老窖率先在涨价上冲锋陷阵。北京商报记者梳理发现，该公司于2日宣布在西南大区停货后，随即52度国窖1573经典装建议零售价调整为1399元。16日，泸州老窖再次在华北地区对500ml52度国窖1573经典装调整为1399元。时隔5日，泸州老窖公司再次宣布国窖1573在全国市场停货，预计将统一价格。

针对泸州老窖接连停货调价一事，北京商报记者从亲近品牌人士处获悉，目前泸州老窖业绩预期已经完成，多番停货调价也是为了控量稳价，保证经销商良性库存，为下半年旺季蓄力。

伴随白酒消费逐步复苏，涨价也从头部名酒向区域酒企蔓延。公开资料显示，今世缘于7月1日起上调国缘部分产品价格，其中四开国缘与对开国缘的零售价及团购价分别上调15元/瓶以及10元/瓶。钓鱼台也于7月1日起对国藏系列酒“家”、“国”、“天下”，每瓶价格分别上调50元、30元和30元。金沙摘要酒全系产品出厂价与终端零售价从2020年8月1日起上调10%。

在蔡学飞看来，当下正处于白酒传统销售淡季，出货量可控，此时涨价安全性高。同时，这次涨价已经由原来的名酒涨价延伸至全区域涨价。疫情加速分化趋势下，涨价成为名酒提升品牌的一种策略。而对于区域品牌而言，涨价只是一种营销策略，并不造成实际涨价。

占位价格带

事实上，“涨价”已成为酒企树立高端形象的一种手段。中国食品产业分析师朱丹蓬指出，细究此次白酒涨价，一方面，在头部酒企价格上调后，在占位高端价格带的同时，也会为区域酒企等留出价格空间。另一方面，疫情影响之下，白酒消费场景缺失，酒企业绩难免受到影响。因此，涨价既是安抚经销商，在一定程度上也将提高酒企的营收和利润。

数据显示，2020年7月上旬全国白酒商品批发价格发布，定基总指数为104.99，上涨4.99%。其中，名酒价格指数为106.01，上涨6.01%；地方酒价格指数为103.06，上涨3.06%。全国白酒价格环比总指数为100.12，上涨0.12%，其中名酒价格指数为100.17，上涨0.17%；地方酒价格指数为100.08，上涨0.08%。

伴随中国白酒进一步分化，名酒头部效应明显，高端市场的竞争十分激烈。蔡学飞告诉北京商报记者，目前高端市场持续扩容，泸州老窖等一线酒企均在抢夺茅台留下的高端价格空位，从而进一步加剧高端市场竞争。同时，中国白酒寡头已经形成，行业资源向头部酒企聚集，高端市场被茅五洋泸几乎垄断。名酒涨价在完成高端占位的同时，产品结构会进一步提升，非名酒市场空间将被进一步挤压。

加剧大分化

疫情之下，催化白酒行业分化加速，头部酒企挤压态势越来越明显。公开资料显示，2019年中国白酒年度总体销售额约为6000亿元，其中飞天茅台销售收入为758.02亿元，以普五为代表的五粮液高端白酒销售收入为396.71亿元，而国窖1573销售收入为85.96亿元。

纵观高端白酒营收情况，2019年19家白酒上市企业营收总额为2463.69亿元，其中茅台营收为854.30亿元，五粮液营收为501.18亿元，洋河股份营收为231.26亿元，泸州老窖营收为158.17亿元。可见，仅茅台一家就将近占据白酒行业半壁江山，“茅五洋泸”四大头部酒企占据白酒行业总营收的71%，而15家酒企要竞争剩下的29%。

不过这也并不意味着区域酒企没有机会。蔡学飞表示，在难以抗衡头部酒企的传统主要销售渠道之下，中小型区域酒企需加快向新零售转型，开辟新的销售体系，如跨境、电商渠道等。同时，区域酒企可发力酒庄概念，注重消费者体验，以差异化错开头部酒企强势竞争区。此外，对于区域酒企而言，电商渠道也将成为销售突破口。

朱丹蓬却认为，区域酒企的机会在于光瓶酒和小瓶酒。朱丹蓬告诉北京商报记者，伴随白酒行业“马太效应”逐渐凸显，头部酒企将会全方位挤压区域酒企。一方面，区域酒企可以进一步夯实根据地市场和核心渠道。另一方面，光瓶酒、小瓶酒也将是区域酒企突围的机会。

北京商报记者 刘一博 魏茹