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茅台史上最大规模市场会议释放后千亿信号:以“美”为战略开启开启集团一盘棋大市场生态元年

2022年12月30日 21:34 来源:中华网酒业
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2022年行将结束时,茅台集团2023年“开启集团一盘棋大市场生态元年”市场布局已经开启。12月30日,茅台集团在三亚举行了2022年分量十足、意义特别而重大的2023年度市场工作会,科学谋篇、务实布局,定下来年发展大计。

这是茅台史上范围最广、规模最大的市场会议,29家分子公司经销商代表及茅台人员2000多人第一次联合参会,随后还将举行专项子公司会议;这也是茅台集团市场工作会举行以来最早的一次,体现出对2023年市场战略的格外慎重。

“2023年是茅台集团开启集团一盘棋大市场生态元年,大集团一盘棋,产业链一条心,’美’从营销已上升为茅台战略。”这是茅台集团党委书记、董事长,贵州茅台酒股份有限公司党委书记、董事长丁雄军的讲话以及《茅台集团2022年市场工作报告》向外释放的茅台市场积极信号。

茅台史上最大规模市场会议释放后千亿信号:以“美”为战略开启开启集团一盘棋大市场生态元年

茅台集团党委书记、董事长,贵州茅台酒股份有限公司党委书记、董事长丁雄军

在挑战与机会并存的2023年,可以从“定”“聚”“美”三个关键字解析茅台集团开启集团一盘棋大市场生态元年的战略布局。

定:定力源于亮眼业绩和行业向好研判

集团预计实现营收1364亿元超额完成年度目标

2022年,茅台集团预计实现营收1364亿元,同比增长16.5%;利润总额911亿元,同比增长17.2%;税收605亿元,同比增长18.2%。

当市场工作会发布这一亮相业绩后,现场响起了热烈的掌声。在极不寻常的2022年,这一成绩殊为不易。

面对疫情反复导致的消费场景受限,以及习酒划转,茅台集团顶住压力逆势超额完成15%的年度目标,在于厂商围绕“美时代”和“五合”营销法,克服疫情影响,深耕市场建设。

2022年茅台集团成立集团市场管理部、产品开发委员会和价格管理委员会,升级第三代茅台酒专卖店1363家,茅台文化体验馆验收10家,酱香系列酒体验中心162家,全年举办茅粉节15场,“茅台家族、集团出品”“茅台酱香、股份出品”两张牌深入人心,品鉴、购酒、配送、售后、个性化五项服务水平持续提升,客户满意度进一步提高。

能不能满足年轻人需求是茅台面临的重大挑战

“短期的消费环境形势利好,餐饮、文旅行业,消费场景将迎来全面复苏,茅台要谋划复苏,把终端动销做好,实现快速动销。”讲话中,丁雄军着重提到了茅台面临的最大挑战,“当下的年轻人就是未来的消费主力,茅台的产品和服务能不能够满足未来消费主力人群的需求,是我们面临的重大挑战”。

基于此,茅台提出了新产品的品质化和年轻化、新渠道的多元化和扁平化和新市场的圈层化和国际化。

在丁雄军看来,消费者对产品、服务和文化的品质有了更高的追求,企业要主动贴近年轻人,以他们喜好的包装、口感、内涵等吸引和培养年轻消费者,还要丰富线上线下的购买渠道,以最快捷的方式触达消费群体,压缩层级让消费者得到更多实惠。同时,企业也要聚焦特定的圈层、特定的消费人群,主动拥抱全球化。

聚:聚焦“23253”战略,聚力一盘棋推动销

打通茅台三大主业

面对行业新变化,如何应变求变,丁雄军概括为一句话“将美进行到底”,具体就是“23253”茅台市场战略,即畅通“内外双循环”,把握“三个全生命周期”,打好“茅台家族•集团出品”、“茅台酱香•股份出品”的“两张牌”,坚持“五合营销法”,构建包括利益共同体、情感共同体和命运共同体的“三个生命共同体”。

丁雄军解释道,内部循环主要是打通茅台三大主业间的各个环节,以酒主业为核心、酒配套为辅助的“美酒”,以酒文旅主业为核心的“美生活”,以链接资产端和资金端、产业和生活、上游和下游的金融主业为“美链接”。

“三大主业通过高效连接实现资源共享、协调发展,形成一个分工明确、交换高效的循环体系。”丁雄军说。

由此可见,茅台三大主业融合统一市场有了路线图,进入了实质性阶段,相互依撑又共同发展。

据悉,茅台的外部循环主要是统筹好国内和国际两个市场,建立更加畅通的从产品端、到渠道商、到消费者、再到满意度反馈的市场循环。

经销商的定心丸

“三个全生命周期”,也是茅台首次提出的市场战略,涵盖产品、渠道商和消费者。

具体而言,“全矩阵、全场景、全渠道”的产品全生命周期,从设计到开发到销售到消费再到反馈;“共建、共治、共享”的渠道商全生命周期,构建经销商发展、壮大、传承、延续的生命链条,实现大销、强销、优销;“从品饮者到传播者再到布道者”的消费者全生命周期,消费者从品饮开始,到认识,再到认知,最后主动去宣传茅台品牌,弘扬茅台文化。

其中茅台提出的构建渠道商全生命周期,无疑是给包括经销商在内的所有渠道商的“定心丸”。茅台不仅不会减弱渠道商,还会助力渠道商发展壮大,包括茅台构建“联谊会+传承人工作部”、“联谊会+顾问团”以及“咨询委员会+品藏家联谊会”的外部市场管理模式,形成外部市场共治体系,与茅台内部统筹协同运转、良性互补,打通现货商品和老酒的市场逻辑。

不过丁雄军也提醒经销商,“经济上行的时候,就是拼市场、抢地盘的时候,茅台的经销商要拒绝躺平,不能做在舒适圈的事,要走出舒适圈。”

此外,茅台也将持续推进在计划单列市和四川、江苏等地区布局自营店,扩大茅台酒的区域市场占有率。

持续推进产品品牌结构瘦身

“2023年,白酒行业发展的关键与核心在于动销,各大酒企的竞争就是‘动销’的竞争。”丁雄军指出,茅台将构建集团一盘棋的大市场生态,以“美”的战术横纵联动,推动“美”的动销,实现产品大销、强销、优销。

据悉,茅台将持续推进产品品牌结构瘦身,2023年要基本形成全集团的产品体系,建立完善“质价匹配、层次清晰、梯度合理”的产品结构体系,合理设置主推单品,形成层次分明、赛道准确、消费场景适宜的产品规划布局,并保持5-10年内相对稳定,构建齐头并进、错位互补的集团品牌矩阵。

营销方面,茅台将围绕“品、量、价”,建立高端客户档案,同时加大中端、平价产品的终端渠道建设,走进商超卖场,贴近大众百姓。茅台还要差异化打造市场能级,新产品聚焦目标人群,精准做好市场拓展和维护,往年酒、陈年酒和老酒等老产品要精耕茅粉、品饮爱好者和收藏市场,聚焦品质、文化和市场。国际市场要做大做强产品基础,确保国际价格健康运行。

“i茅台”含税收入超150亿,巽风目标再造千亿

数字营销不仅是2022年茅台市场工作亮点,也是2023年的发展重点。

截至目前,“i茅台”数字营销平台已经拥有超3000万注册用户,日活400万,累计预约人次达到19亿,含税销售额在大会前超过了150亿元,还对茅台酒价格起到了“稳定器”的作用。丁雄军表示,茅台将持续优化完善i茅台功能板块,激活用户和数据放大流量价值,逐步推动集团产品上线“i茅台”,部分火爆产品也会适时加大投放量,还会主动邀请i茅台复购用户参加品鉴会、茅粉节等线下活动。

即将在2023年1月1日亮相的巽风数字世界成为茅台数字营销聚焦点。目前巽风数字世界正在开放预约玉兔·瑞盈贵州茅台生肖系列暨“巽风”数字世界发布会线上发布会,仅一天,预约人数就超过了100多万人。

大会上,丁雄军在谈到巽风数字世界时表示:“巽风将把千亿茅台在数字世界再做一遍,从i茅台到巽风,我们希望茅台的合作伙伴要拥抱数字化、赶上新时代。”

与此同时,i茅台和巽风app价值可以互换,可以打通,i茅台的小茅运和巽值。

取消7款系列酒产品,聚力培育5个大单品

“酱香系列酒在2022年打了漂亮的一仗,今年突破150亿,2023年计划突破200亿。”丁雄军在点赞酱香系列酒的同时,也要求优化产品结构,取消7款系列酒产品,聚力培育5个大单品,把茅台1935打造成千元价格带的百亿级超级大单品;把茅台王子酒(酱香经典)和茅台王子酒(金王子)打造成超20亿元大单品;把汉酱酒和茅台迎宾酒(紫)打造成超10亿元大单品。

据悉,茅台将利用i茅台数字营销平台,进一步扩大茅台1935市场,同时适时在线投放更多系列酒产品,建立茅台1935专项公益基金,启动茅台1935公益项目。

打造同舟共济的“集团军”

此次大会以“1+N”的方式召开,1就是集团,N就是各子公司,体现一盘棋统筹。

在酒业板块,保健酒公司将按照“品牌聚焦、产品瘦身”要求,深耕社区、农村等基层市场,主营100-500元产品,打造优质中低端白酒品牌。葡萄酒公司要坚持“特而美”发展定位,围绕“茅台葡萄酒粉丝节”等四大IP开展品牌文化系列活动,打造茅台葡萄酒专属IP。生态农业公司围绕“遇见美”,将“丹红”“蓝雪”“灿烂”培育成亿元级大单品。

“需要特别强调的是,今后,茅台酒的经销商,包括国内和国外的,都要做茅台家族的产品。”丁雄军表示,茅台人是同舟共济的“集团军”,所有茅台酒第三代专卖店和体验店、酱香酒体验店都将设“茅台冰淇淋驿站”。

此外,茅台还将在2023年全面完成茅台酒三代店、茅台文化体验馆、酱香酒体验中心、系列酒主题终端建设,聚焦“品鉴+餐饮”等多方面功能,还要把小茅、茅小凌、茅台冰淇淋以及子公司文创精品集中亮相展示,提升“茅台家族”整体形象。

美:过去是营销,现在是战略

“美不仅仅是在营销领域,实则已经上升到茅台的战略领域。”丁雄军表示,“美”不仅上升到茅台文化含义,更多上升到哲学含义,即茅台“美”哲学。

2023年度茅台集团工作规划也是“五美”,即坚持深耕渠道,构建营销格局“美”的网络;坚持数字赋能,续写数字融合“美”的篇章;坚持品牌带动,打造品牌标识“美”的符号;坚持文化引领,释放文化聚能“美”的动力;坚持服务提质,展现客户至上“美”的形象。

无论是“定”,还是“聚”,目的都是为了“美”。丁雄军在发言最后提到,希望经销商、渠道商、传承人、市场工作者凝聚美的力量,创造更加美好的生活。

在业内看来,我国消费升级的大趋势仍在持续,也在倒逼企业推动产品和服务朝着更高质量、更高水平、更高层次迈进,此次茅台集团工作会从顶层入手推出的一系列“组合拳”都击中问题要害,体现了顶层设计的长远目光与战略定力。更重要的是,作为中国白酒行业的龙头企业,步入后千亿时代的茅台推出“开启集团一盘棋大市场生态元年”市场营销战略,无疑具有极强的风向标意义。

(责任编辑:CF013)

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