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帝亚吉欧&洋河打造的“中仕忌”两家核心网店月销为0,消费者用脚投票?

2020年08月21日 09:34 来源:烈酒商业观察
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文/WBO团队

随着中国风威士忌理念的逐渐崛起,帝亚吉欧(Diageo)与洋河股份近日再次高调发布“中仕忌”XR·18 ,在部分平台发文称其为“主动回应市场期待与消费者需求的积极创举”。

与此同时,WBO烈酒商业观察8月19日查询帝亚吉欧天猫旗舰店、中仕忌酒业淘宝店却发现,中仕忌700ML威士忌月销量为0,帝亚吉欧聚划算平台中仕忌500ML的月销量在“狂欢价”刺激下也只卖出5瓶,这种所谓的“市场期待”确实让人大跌眼镜。

洋河近年来在核心产品白酒层面的表现止步不前,在资本市场涨幅也远远落后于其他知名白酒品牌,洋河的“营销绝学”似乎也遇到了“魔咒”。

帝亚吉欧&洋河打造的“中仕忌”两家核心网店月销为0,消费者用脚投票?

至于中仕忌,不仅仅是在两家核心网点的月销为0,它也受到业内人士的质疑。

非年份调和型中仕忌卖528元,定价是不是太随意?

帝亚吉欧洋酒官方旗舰店的价格表明,中仕忌700ML的标价是749元,当前售价是528元,该产品没有透露任何关于基酒年份的信息,是一款无年份调和型威士忌。这个价格对应一款无年份调和型威士忌而言,并不便宜。

在威士忌世界中,无年份调和型威士忌,绝大部分属于中低端产品的范畴,当然,帝亚吉欧和洋河想跳出这个定价规律,也并非不可能。

事实上,帝亚吉欧旗下的威士忌产品,无论是单一麦芽还是调和威士忌,大部分都以年份为主要定价标准,因为中老年份的基酒库存本身也是帝亚吉欧集团的优势。帝亚吉欧旗下也有一款全球畅销的无年份调和型威士忌“红方”,定价在100元以下,属于低端威士忌产品。

既然帝亚吉欧有自己的年份法则和定价法则,但在中仕忌这款产品上,看来帝亚吉欧似乎并没有坚持自己的原则。在签订合同时,会不会有老外微笑着说:行,按你们的方式办吧,大家一起发财。

洋河的营销玩法自然很“自我”,做品牌,价格就高不就低。毕竟中国白酒不参与国际竞争,各个大企业之间定价都有一定默契,以储存5年左右的茅台定价为标杆,也是中国白酒的一种通用定价方式。但是,威士忌世界的客户和消费者,会不会为“白酒的价格法则”买单呢?

何为中仕忌?

乍一看“中仕忌”这几个字,以为是一个新的品类,却发现它其实只是一个品牌名。当然,也会有人认为洋河高明,一个品牌似乎就占有了一个品类。

也有人士表达了不同的态度:威士忌是非常成熟的烈酒品类,也有非常成熟的消费人群,你突然祭出一个“中仕忌”,产品全名应该叫“中仕忌威士忌”,似乎有点不洋不中不伦不类,很多人也难以接受。你想想,如果当年张裕把旗下白兰地改成“中兰地”或“张兰地”,一样也难以接受。

据悉,这款调和威士忌在苏格兰境内陈酿,而后在中国境内,于陶坛封藏熟成,有那么一点中西结合的味道。但是,橡木桶本身就是威士忌的灵魂,陶坛能否赋予威士忌不同的风味,我们还没有定论。目前来看,使用陶坛是概念多于内容。

WBO烈酒商业观察认为,中国风威士忌是值得鼓励的。但是首先它应该是一款威士忌,而不是什么什么忌;其次是能表达中国风土、于中国酿造;在橡木桶选择上,像日本去找寻当地特有的水楢木一样,找寻一些有中国风味的橡木,可能才是关键。毕竟陶坛和橡木桶,对于酿酒而言,是完全不同的物质。

如何规划渠道? 

洋河的渠道能力无疑是超强的,这也许是帝亚吉欧“偷着乐”的真正原因。但是,超强的渠道并非能带来双赢的结局。

洋河此前在进口葡萄酒项目的尝试上,前几年也摧枯拉朽,让旗下主流的白酒经销商搭上葡萄酒项目,前些年甚至连返点都在用葡萄酒结算。最终导致在一段时间内,洋河旗下葡萄酒星得斯的价格体系混乱,很多经销商怨声载道。

最近两年,通过上市公司报表可以看出,洋河在白酒业绩上止步不前,白酒渠道压力重重,单纯靠压货之路估计难以通行。

洋河中仕忌负责人期待把主要市场定位于广东和福建,最终走上餐桌。那是干邑白兰地最强大的市场,也是洋酒可以进入主流餐桌的为数不多的市场。但是,广东和福建市场接受的是主流干邑品牌,对品牌和价格非常挑剔,威士忌特别是全新威士忌进入餐桌的情况并不常见。

事实上,一些有自己清晰定位、特点、创新型的威士忌产品,特别是单一麦芽威士忌,在中国市场已经开始萌芽和发展,而且很多产品定价并不低。它们大部分是通过中高端私人客户、有一定消费能力的年轻群体开始导入,在一些特色鸡尾酒吧、威士忌吧布局,通过口碑传播,逐渐成为市场的宠儿。那么,中仕忌走得了这条路吗?

(责任编辑:CF009)

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