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​求稳的牛栏山:去年刚破百亿,今年遭遇三大风险

2020年08月25日 09:51 来源:卖酒狼圈子
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原标题:牛栏山下半年要这样做! | 卖酒狼独家

8月21日晚间,北京顺鑫农业股份有限公司(以下简称:顺鑫农业)(000860)发布《2020年半年度报告》显示,今年上半年,公司实现营收约95.2亿元,同比增长13.12%。其中,白酒产业营业收入64.66亿元,同比下降2.89%,占公司总体营业收入的67.92%。

今年以来,受到疫情引发的多重连带影响,国内绝大多数白酒企业在上半年均遇到了营收增长困难的局面。在这个大背景下,顺鑫农业旗下主打白酒品牌牛栏山还能有这样的成绩,在业内人士看来实属不易。

他们认为,牛栏山即便在疫情之下也能保证相对稳定的营收,其主要原因可以重点概括为两个关键词,“自饮”与“刚需”。

首先一点,相比较中高端白酒产品,牛栏山有着价格上的明显优势,是普通消费者每天都能饮用的酒款;其次,在低端光瓶酒的竞争中,牛栏山又有着“中国民酒”的口碑,品牌优势巨大,素来被业内公认为低端光瓶酒的执牛耳者。

文/卖酒狼团队

去年刚破百亿,今年遭遇三大风险

众所周知,牛栏山在去年年底刚刚宣布营收突破百亿,正式进入后百亿时代。正在业内人士纷纷猜测其将全力冲刺,以其一直宣传的变“民酒”为“名酒”的口号为奋斗目标时,疫情的出现让其不得不快速踩下刹车。尽管依仗“自饮”与“刚需”的产品优势平稳渡过,但顺鑫农业方面仍然公开表示,白酒产业发展将在未来面临三大风险。

第一是系统性风险,宏观环境的变动和行业政策的调整,将对公司发展会产生影响;

第二是市场开拓风险,在国内中低端白酒市场竞争加剧的大背景下,公司白酒产品在进行外埠市场拓展过程中,会面临不确定性;

第三是假冒产品侵权风险,假冒伪劣产品是困扰名酒企的一大难题,此类侵权行为若得不到有效控制,将对企业品牌和市场造成不利影响。

对于顺鑫农业所说,有业内人士指出,暂时仍是以中低端产品为主的牛栏山,其在系统性风险面前遭遇的压力较小,低价位与高品质结合打造出的“刚需”品牌形象,即便遭遇可能出现的经济下行,其产品顽强的“生命力”也足以抗衡。

至于第二点,牛栏山截止2018年时就已经拥有亿元以上省级(包括直辖市)销售市场20个以上。当然,随着市场竞争的不断加剧,省外区域性酒企的猛烈反扑必然接二连三,这使得牛栏山面临着两个考验,一是牛栏山产品品质,二是市场操作战术。

而关于假冒产品侵权的问题,对于全行业而言都是头等大事,这并非牛栏山一家可以解决的,重点还是在国家层面的宏观治理与法律法规的健全与完善。

因此,对于牛栏山而言,其目前最大的风险可能来自低毛利率。在2016至2018年,顺鑫农业白酒业务毛利率分别为62.59%、54.86%和49.63%,四年间均呈下滑趋势。2019年财报显示,顺鑫农业的白酒业务毛利率为48.08%,较上年下降1.55个百分点;2020年上半年毛利率为毛利率为38.89%,同比减少5.70%,进一步下滑。

毛利率下滑,产品“向上”调整已成定局

低毛利率的问题,也是一直以来困扰牛栏山的问题。需要注意的是,从顺鑫农业方面公布的白酒下半年发展规划来看,似乎并没有对解决毛利率低提出相应的解决办法。

顺鑫农业表示,下半年,公司白酒业务将从打造三大战略区、培育“1+4+N”样板市场、探索数字化营销三个方面入手,打造京津冀、长三角、珠三角三大战略区,重点培育以北京为中心,以初具样板模式的南京、长春、东莞、苏州为多核,以未来多个外埠样板市场为多点的“一心多核多点”的标准化、规范化的样板市场,并将线上数字化营销与线下体验式营销有机结合。

不难看出,顺鑫农业针对白酒的下半年发展还是强调“抢市场、做营销”,一方面是在稳固北京大本营市场的同时,利用样板市场做带动,不断向外拓展市场空间;另一方面加重线上数字化营销与体验式营销,从而获得更多消费者关注度,最大目的还是加强销量,增强其营收能力。

对于针对毛利率低没有出台明确的政策,其很可能是以求稳的心态应对下半年还未清晰的市场环境。仔细观察牛栏山的市场动作不难看出,其在高端酒款并非没有任何尝试。为提升品牌溢价能力,顺鑫农业在近年来推出了青龙和黄龙高端系列,官方售价均在500元以上。同时,2020年1月起,顺鑫农业还提高了三牛、百年红和珍品陈酿系列、光瓶酒的的零售价。

有业内人士指出,作为市场消费升级背景下的未来发展趋势,高端化是牛栏山必经之路,与其说是“民酒”变“名酒”,倒不如用“民酒+名酒”来定位更加妥帖。牛栏山在低端产品上集聚的知名度与口碑通过循序渐进的引导,注入到高端新品上,在高端新品的形象确立后进而反哺低端产品,良性互动从而带动全线产品价格上调。

此外,必须指出的一点是,低调的牛栏山,一直以来似乎过于求稳,在激烈的市场竞争中始终将自己放在“不败之地”,这样并非不好,但缺乏敢闯敢拼的精神,有可能错失快速发展的良机。

(责任编辑:CF009)

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