华润啤酒CEO侯孝海：线上代替不了线下，只是渠道的补充

原标题：雪花啤酒销量下滑60%，与它有关！

“线上的发展是无法也不可能弥补线下的损失的。不管(啤酒营销)在线上如何发展，这只是应对疫情突袭的主要方向，只是一个(销售渠道)补充而已，这是我们当时的一些看法。”7月6日，华润啤酒CEO侯孝海在“2020中国啤酒产业年度峰会”期间，谈到突如其来的新冠疫情对雪花啤酒的影响时说，“整个终端、餐饮、夜场在疫情期间不能开业，使得我们整体销售的大部分终端都处于关闭状态，我们的销量下滑60%以上。”

与此同时，侯孝海还提出：“我们把这次疫情当作华润啤酒决战高端的重要机遇，从一开始就确定了要打一个翻身仗，彻底进行业务重塑，能够在疫情期间追赶、超越对手的机会。”

今年二季度，定位高端、定义为“面向年轻群体、口味顺滑爽口”的喜力星银啤酒推出，随即，喜力星银借助“以广东为中心”的便利店——美宜佳，“利刃”直插珠江啤酒大本营。

有分析称，借助于美宜佳强势的线下流量优势、动销能力及在零售行业的影响力，喜力星银将全面进驻广东市场，拉开向全国市场进攻的序幕。而创立于1997年的美宜佳，就是以广东为中心逐步向全国化挺进的。资料显示，至2020年2月，美宜佳已经分布在广东、福建、湖南、江西、湖北等15个省市超过130座城市，门店总数超过19000家，店铺年销售规模超过150亿元。

谈及未来的发展，华润控股半年报指出：“拓展制高点、渠道营销、大客户经营模式等举措，提升华润股份在一线城市的竞争地位”，而与美宜佳的合作或许可以看作是华润股份“积极践行决战高端举措”的发力点，也是对华润雪花“要打一个翻身仗”的呼应。

便利店等在酒业的渗透

2010年1～6月，便利店新开门店总量4746家，关闭门店总量1634家。毕马威中国零售及消费品行业咨询主管合伙人毛健，用“一枝独秀”描述便利店在实体零售中的高速发展。

据商务部流通业务发展司、中国连锁经营协会发布的《2020年中国便利店发展报告》显示，2019年，中国便利店行业规模保持高速增长，实现销售额2,556亿元，销售规模增速达到13%，门店数量达到13.2万家。其中，易捷、昆仑好客以27600家、20000家的门店数量位居2019便利店企业门店数量前两位，美宜佳以19236家的门店数量位居排行榜第三。

2014年10月13日，贵州茅台酒股份有限公司与中石化易捷销售有限公司强强联合，重启赖茅品牌，双方共同投资组建贵州赖茅酒业有限公司，加大开放合作，共谋创新发展，为“赖茅”谋定新坐标，开启了百年品牌的“新征程”。从2020年春运以来，赖茅将自身线上线下资源进行整合，推出“赖在一起过心年”的春节推广主题口号，赢得消费者。

如今，无论是酱香酒体验店如雨后春笋般成长，还是在家门口出现的越来越多的“精酿啤酒社区店”，都是酒业重视消费体验、打通“人、货、场”链接的典型案例。便利店在发展过程中，同样要建立消费者有效连接。

《2020年中国便利店发展报告》指出，要从“消费者连接、消费者运营多渠道营销、消费者数据”方面，建立消费者有效连接。其中，要建立“消费者私域数据银行，店内行为、交易、线上互动行为转化为可被运营的标签，建立分析模型”，进而建立“消费者洞察平台，建立人、场、货之间的相互关联，构建知识图谱。”

就在6月18日，茅台酒2020直销渠道签约仪式举行，共计22家单位成为茅台的直销渠道商，其中有16家区域KA卖场、4家酒类垂直电商和2家烟草零售连锁，酒类垂直电商和烟草零售连锁两大类型首次成为茅台酒的直销渠道。烟草零售连锁等首次成为茅台酒的直销渠道，也体现了零售连锁店面直达消费终端的优势所在。

就在9月3日，初壹食午与江小白战略合作签约仪式暨超级方便商店万店布局发布会在重庆举行。双方将整合优势资源，加速推动社区新零售模式在全国布局。据悉，初壹食午是一个复合型社区新零售服务品牌，采用人工智能、物联网大数据、5G通信等互联网软硬件技术，贯通线上网络终端和线下实体门店，打造出“超级方便商店”预煮鲜食先锋品牌，有效提升消费者的就餐体验。

北京海跃品牌策划有限公司市场总监张胜军指出，江小白踏着互联网的浪潮，一路狂歌，融入传统，更需要拓宽赛道，打破自我限定的天花板。

江小白在把情怀玩到极致的同时，加速推动新零售模式在全国的布局，不得不说，这也是新赛道开启的新“技能”。

中国连锁经营协会常务副秘书长王洪涛表示，后疫情时期，便利店将进入新的调整期，便利店企业会更加“专注、聚焦、精耕细作”。这里的精耕细作，除了在空间上加大门店布局外，还有线上、线下的融合。

《2020年中国便利店发展报告》还指出，未来，便利店企业将不断升级转型，驱动围绕人、货、场的价值链重塑，其中，“在消费者洞察方面，领先便利店企业实现多端入口消费者识别，建立数据标签画像，洞察消费者需求，快速反应”;在“多渠道营销”方面，“建立个性化的会员计划，从消费者视角构建千人千店”。另外，便利店要深耕社区，“持续关注社区布点、优化商品和到家服务，精准触达和服务”，同时，全渠道线上线下融合度加深，底层经营逻辑从场地运营逻辑向客户运营和供应链运营逻辑转化。

打通线上、线下的新模式

线下线上互为赋能，将成为快消品扩宽赛道，争取更广阔天地的法器，通过此举，触达更广泛的消费者，挖掘潜在的消费需求，是企业发展的需要，也是时代发展的心声。

6月2日，青岛啤酒与美团点评宣布达成战略合作。青岛啤酒在线下渠道方面拥有得天独厚的优势，与美团点评本地生活服务平台强强联合，在后续到店业务和到家业务合作中，双方可发挥优势资源互补，借助青岛啤酒终端布局资源扩大落地范围，提升转化效果。9月3日，青岛啤酒和饿了么在上海宣布达成战略合作，双方将在饿了么平台共建品牌馆，并围绕本地生活数字化和品牌建设层面展开一系列深度合作。在饿了么平台，青岛啤酒主要通过线上商超、小店等渠道销售。未来，双方将在饿了么上搭建品牌馆，向消费者提供更全面、精准的聚合入口和更个性化的服务，也将使得每一个售卖青岛啤酒的商超小店受益。作为直接触达消费者的数字化阵地，品牌馆也是饿了么为快消品牌提供的解决方案之一。

青岛啤酒从与美团的合作，发挥线上、线下融合互动优势，到与饿了么牵手，都将为消费者提供更为个性化、便捷化和智能化的服务。

在终端市场竞争日趋白热化的当下，酒类产品无论是牵手便利店，还是与在线平台的合作，可以预见的是，今后，线上、线下的店面经营界限将逐渐被打破，随着数字化技术的推进及5G的应用，线上线下互为赋能的时代大幕已然开启，争夺终端，满足消费者个性化、便捷化购物体验的新赛道，正在上演新的抢位战。

编辑：赵鑫