洋河解析：中秋将适当控货，梦6+计划先稳价再放量

原标题：洋河解析：中秋将适当控货，梦6+计划先稳价再放量

9月16日（今日），洋河股份在投资者关系活动记录中称，中秋销售仍实行配额和价格双轨制，采取适当控货的原则，严格执行“限量促销”政策，超出配额确需追加的部分按价格双轨制执行。此外，洋河股份还提到产品升级及营销调整等方面的措施。

2019年和2020年是洋河股份的调整年，其在渠道、产品、组织、人事等方面采取了一系列调整措施，包括四方面：

一是逐步建立“一商为主、多商配称”的新型经销商合作体系，进一步推动渠道去库存及价格恢复，理顺与经销商的关系，经销商信心逐步恢复；

二是完成梦6+产品的招商与渠道布局，梦6+的市场认可度在不断提高；

三是围绕双品牌战略，成立双沟销售公司，强化双沟品牌创新；

四是围绕组织架构的调整，为双沟销售公司、相关大区进行人力资源配置。

洋河股份方面称，目前看，有些调整工作由于疫情等影响可能会延后，接下来其还是会按照既定的目标推进营销转型调整。

具体产品方面，全国布局梦6+，是洋河股份2020年市场布局层面的重要工作。在五月份的股东大会上，洋河股份称今年将重点聚焦梦6+产品运作，激活存量、提升增量、实现快速放量，将其打造成次高端第一大单品。

在此次投资者关系活动中，洋河股份称，梦6+产品的表现总体上符合公司预期，相信随着中秋旺季和明年春节的到来，梦6+的市场接受度和销售会有更好的表现，期望未来梦6+能成长为其价位段的大单品。

对于中秋销售计划，洋河认为，公司坚定营销调整的决心，中秋销售仍实行配额和价格双轨制，采取适当控货的原则，严格执行“限量促销”政策，超出配额确需追加的部分按价格双轨制执行。总体上希望做好中秋旺季销售的同时稳固营销调整成果。

对于产品升级后的经销商关系，洋河透露，公司按照“一商为主、多商配称”的策略构建了新型经销商体系，产品升级导入市场后会进行经销商的优选，也不排除会重新招商，关键还是要看经销商自身的能力。

而对于梦6+产品之后涨价与否的问题，洋河股份说，按照品牌的成长规律，一个产品投放市场后，首先要做的是市场放量达到一定规模，并让消费者对这个产品抱有新的期待。梦6+刚投放市场不久，第一步还是要先把价格站稳，并实现逐步放量。

蓝色经典海、天、梦是洋河股份的战略产品，近两年，海、天产品销量有所下滑，洋河股份称，本轮调整也涉及海、天等产品的市场问题，中长期看，期望海之蓝、天之蓝能重新建立优势，成为150元、300元左右价格带的大单品。

前景展望：主动调整，再创辉煌

【产品结构升级，带动省内、省外市场份额增长】洋河由原本的“省外主推海天，省内主推梦系列”转变为“省外加大梦系列的推广，省内主推 M6+和手工班”，以期实现产品结构升级，进一步加强品牌力，打开次高端市场空间。在省外白酒消费升级的趋势下，结合洋河密集的渠道网络，洋河省外产品结构有望持续升级，实现量价齐升。

【终端掌控力强，且渠道调整接近尾声】终端掌控力强，且渠道调整接近尾声。针对洋河前期主打的深度分销模式逐渐暴露的弊端，2019 年公司通过控货去库存，并构建“一商为主、多商为辅”的新型厂商关系来恢复经销商利润，目前初显成效。

【公司通过回购股份激发内部员工积极性】公司通过回购股份激发内部员工积极性。2006 年后伴随公司成长起来的核心骨干此前并没有股份，对其积极性有一定影响。我们认为公司新一轮股权激励的实施可充分调动现有员工的积极性、完善公司长效激励机制。

产品结构升级及深度分销模式推进全国化 

对于省外市场，洋河坚持细化核算单元，以“点点成线、由线成面、由面汇成市”的精细化策略，有序推进深度全国化。截至 2019 年末，公司销售人员达5632 人，在白酒行业内排名第一；经销商近 9000 家，省外市场共有 23 个大区，办事处/分公司 385 家，渠道深耕效果良好。

得益于深度分销模式以及前线团队的高规模高质量，洋河的全国化扩张取得了显著成效，近年省外市场成为洋河营收增长的重要驱动力。洋河省外收入从2013 年的 1.66 亿元增长为 2019 年的 118.62 亿元。省外收入占比也从 2013年的 16%增长至 2019 年的 54%，贡献超过了省内，成为支撑洋河成长的最重要的组成部分。自 2015 至 2019 年公司主动调整前，洋河省外收入增速稳定在 22%以上，表明全国化正在有序推进。即便是在 2019 年公司进行全面深度调整，省外收入依然保持正增长，体现出较强的韧性。

截至 2019 年，公司在全国共形成 570 个新江苏市场，占省外销售营收比重70%以上，主要集中在环江苏区域，重点包括河南、山东、安徽、河北、湖北、浙江和江西等。

河南是洋河的第一大省外市场，2019 年白酒市场规模约 420 亿元，市场开放且集中度低，川、黔、鄂、皖、苏等区域主要白酒品牌均有进入，主流白酒价格带 100-300 元。洋河在当地收入达到 35 亿元以上，2019 年同比增速约 20%，市占率约 8.6%；洋河在河南的产品结构仍然以海天为主（占 60%以上），有充足的消费升级空间。

山东饮酒文化浓厚，白酒消费市场空间约 500 亿元，低价位段市场由本地酒占据，次高端及高端市场主要由全国名酒占领。当地白酒消费具备“价位低、度数低、多饮 38 度酒”的特点，主流白酒价格带为 100-300 元。山东是洋河的第二大省外市场，公司在当地收入 25 亿元以上，增速较高约 35%，市占率约 5%。

安徽白酒市场规模约 250 亿元，市场相对封闭，地产酒强势，皖北以古井贡和口子窖为代表，皖中以迎驾和金种子为代表，外省品牌进入壁垒高。洋河通过深度分销实现突破是罕见的成功案例，公司 2019 年在安徽的销售收入为 16-17亿元，市占率 6.5%。

河北、湖北和浙江的 2019 年白酒市场规模均在 200-250 亿元左右，洋河在这三个省份的收入均在 13-14 亿元，市占率为 5-7%。河北和湖北的本地品牌（如河北老白干、湖北白云边）在中低端市场有深厚基础，国内一线品牌进入主要争夺中高端白酒的市场。浙江虽没有知名本地品牌，但是因为经济高度发达和消费水平较高，茅台、五粮液、泸州老窖、洋河、水井坊等纷纷进入布局，目前主流白酒消费价格带在 200-500 元，处于白酒消费升级中。

江西市场规模约 160 亿元，其中低端白酒市场基本被四特酒、堆花等本地酒企垄断。洋河抓住市场升级机遇，成功凭借蓝色系列攻入江西市场，在当地销售额超过 10 亿元。近年公司在江西市场保持强劲增势，维持 35-40%的增长，有望进一步扩大市场份额。

洋河在省外市场平均占有率约 2%，低于洋河在省外重点市场的 6%-8%。伴随白酒消费升级趋势以及洋河全国化有序推进，洋河在更多省份的市场占有率均有望提升。

伴随白酒周期的更替，洋河灵活调整营销模式与渠道战略，相继推出“盘中盘”、“4x3”、厂商“1+1”、“522”极致化工程等，并在 2019 年提出“一商为主，多商辅助”的渠道模式进行深度转型。洋河的渠道力保持强劲，是其核心竞争力之一，叠加营销人员数量庞大，对终端保持着较强掌控力。