​酒业：业外资本入局 直销优势初显

随着酱酒热潮的兴起，以贵州茅台为首的白酒市场也掀起了资本热潮。年初至今，白酒板块涨幅高达90.99%，多家白酒企业资本市场均表现抢眼。五粮液市值1万亿元，泸州老窖市值达到2844亿元，洋河股份市值达到2344亿元，古井贡酒市值达到1103亿元。在白酒板块持续的增长态势下，越来越多的业外资本开始纷纷入局白酒市场。

也是因酱酒热潮而起，白酒企业竞逐高端市场，大力道布局渠道。今年以来，直销渠道成为热门，其中贵州茅台直销渠道营收大幅增长。

现状

资本入局

随着酱酒热潮的兴起，以贵州茅台为首的白酒市场也掀起了资本热潮。

据了解，年初至今，白酒板块涨幅高达90.99%，多家白酒企业资本市场均表现抢眼。五粮液市值1万亿元，泸州老窖市值达到2844亿元，洋河股份市值达到2344亿元，古井贡酒市值达到1103亿元。以白酒龙头企业贵州茅台为首，今年前三季度实现营收672.15亿元，同比增长10.31%；净利润为338.27亿元，同比增长11.07%。在业绩持续增长的同时，贵州茅台在资本市场的表现也可圈可点。截至目前，贵州茅台市值为2.2万亿，成为A股第一股。市值表现抢眼的同时，股价也屡创新高。贵州茅台的股价从年初1165.98元/股到1719.96元/股，涨幅高达47.51%，股价曾一度突破1800元大关。

事实上，在白酒板块持续的增长态势下，越来越多的业外资本也开始纷纷入局白酒市场。

行业调整

我国葡萄酒目前处于行业调整期，上半年受疫情影响再度承压。从数据上看，2020年上半年，全国葡萄酒产量12.71万千升，同比下降30.15%；销售收入44.86亿元，同比下降28.92%；利润实现1.13亿元，同比下降63.06%。11家上市挂牌葡萄酒企总营收约为21.47亿元，同比下滑48.4%；净利润约为1.51亿元，同比下滑75.1%。纵观国内上市及挂牌的葡萄酒企，张裕仍一家独大。2020年上半年，张裕实现营业收入14.02亿元，营业收入占比超半数，占葡萄酒市场总营收的65.29%。

随着疫情得以有效控制，商务活动等线下活动也在陆续恢复，目前国内葡萄酒市场仍处于波动恢复期。事实上，国内葡萄酒行业自2017年起就持续下滑。据国家统计局数据显示，2020年上半年，葡萄酒累计产量为12.7万千升，同比下降30.2%；2019年全年葡萄酒产量为45.1万千升，同比下降10.2%；2018年全年葡萄酒产量为62.9万千升，同比下降7.4%；2017年全年葡萄酒产量为100.1万千升，同比下降5.3%。

企业为扭亏为盈，也在纷纷加码电商，寻求新突破。

国产崛起

上半年受疫情影响，对我国啤酒行业造成巨大考验。上半年终端消费需求下降，对啤酒产能充分发挥造成限制，随着疫情得以有效控制，啤酒行业也开始止跌回升，产量已恢复增长，在进口量出现大幅下滑的同时，我国的啤酒产量已开始出现增长。

据公开资料显示，我国规模以上啤酒企业7月的产量为407.01万千升，同比增长0.74%。反观进口啤酒，7月进口啤酒量为6.414万千升，同比下降18.5%。自从啤酒传入我国发展至今，已受到广大消费者的青睐。作为外来酒种，国内啤酒的高端、超高端市场，一直是被进口啤酒品牌所把控。近两年随着消费升级，国产啤酒品牌也开始跨界寻求新出路。以青岛啤酒为例，青岛啤酒在“双11”期间，发布与时尚品牌KARL LAGERFELD联合？推出的“夜猫子”MUSE系列，主打“缪斯”创意概念。除跨界时尚品牌外，青岛啤酒还跨界体育领域。青岛啤酒首次推出16支中超俱乐部定制铝瓶，联合天猫球迷日专属会场首发此款产品。青岛啤酒作为国内啤酒品牌对先行者，通过跨界方式，促进国内大循环。

趋势

布局直销

受酱酒热潮的带动，白酒企业在深耕高端市场的同时，在渠道方面也开始加大力度。

以白酒龙头企业贵州茅台为例，从年初开始，贵州茅台通过加大直销渠道力度，促进国内大循环。今年6月，贵州茅台宣布新签约22家直销渠道，其中包括16家区域KA卖场、4家酒类垂直电商和2家烟草零售连锁。截至目前，贵州茅台直销渠道商已有68家，包括电商、商超卖场、国资企业、烟草连锁等领域的优质企业。贵州茅台仅用一年多时间，就从2019年6月的3家直销商发展至68家直销商。值得注意的是，在贵州茅台酒2020年直销渠道商座谈会上，贵州茅台表示，今年四季度，直销渠道计划销售4160吨飞天茅台酒。据了解，贵州茅台2019年飞天茅台酒在直销渠道的销售仅为2651.84吨。据财报显示，贵州茅台今年前三季度在销售渠道方面，直销实现营收84.33亿元，与去年同期相比，增长171.78%，直销渠道在贵州茅台营销体系中的占比也达到了12.6%。

通过数据不难发现，贵州茅台今年加大了直销渠道力度，直销渠道营收实现大幅增长，已取得初步成效。

线上获客

受年初疫情影响以及进口葡萄酒的冲击，国产葡萄酒生存越发艰难。从行业发展趋势来看，2020年应该是国产葡萄酒的谷底，但从整体环境来看，国产葡萄酒即将迎来利好。目前葡萄酒市场竞争激烈，进口葡萄酒和国产葡萄酒销量延续了过年双下滑等趋势，部分葡萄酒生产经营企业陷入困境。随着信息技术高速发展以及受年初疫情影响，线上购物加速替代线下购物，体验式场景加速替代传统实体店，线上获客方式加速替代传统获客方式，线上办公加速替代传统办公。

张裕为更好地适应市场发展新趋势，实现年初既定经营目标，在巩固传统渠道优势的同时，大力推动数字化营销转型。在严格把控经销商渠道，防止串货、低价销售和违规网上销售等违规现象的同时，加强与线上大商合作，不断扩大线上销售规模。利用区块链技术，同时借助线上渠道，开拓消费者线上深度互动新途径，进一步增强客户黏性，为企业提供区域消费者的大数据分析，加快线上线下业务融合。在保持现有电商公司继续做强做大的同时，新增开发4家线上大商，单独推出四套产品，在线上全网销售，坚持以线上大商为主、电商公司为辅的模式，努力扩大线上销售规模。 

年轻市场

随着疫情得以有效控制，加之啤酒旺季来临，今年6月，我国啤酒线上销售额约为3.68亿元，同比增长65.50%；线上销量392.74万件，同比增长59.06%。据公开数据显示，今年上半年，我国啤酒线上销售额为11.50亿元，同比增长63.18%；销量为1243.56万件。啤酒作为外来酒类，越来越受到国内消费者的认可。

进入消费者主权时代，消费需求多元化，啤酒企业在深耕高端市场的同时，也在往年轻化、潮流化发展。据了解，年轻消费者正逐渐成为酒水消费市场的主力，其中“90后、95后”消费者的消费量呈现持续增长的趋势，啤酒已成为多数年轻人聚会的首选饮品。今年2月，青岛啤酒的跨界潮服走上纽约时装周，同时还针对年轻消费者，接连推出国潮罐、狼啤、星座罐等符合年轻消费者的新产品。燕京啤酒在转型年轻化的道路上，也可谓是先行者。燕京啤酒为求年轻化，先是代言人年轻化。为了更贴近年轻消费者，今年5月，燕京啤酒官宣了王一博作为品牌代言人。

在产品设计上，啤酒品牌也开始注重年轻化。今年上半年，燕京主要推两款新产品。一款是燕京U8，另一款是“燕京八景”精酿系列。燕京U8还推出了波普款，包装通过大胆的色彩搭配，得到了年轻消费者的认可。

部分图片来源：受访企业提供