国内啤酒市场增量受限 精酿啤酒如何走出小众圈

国家统计局数据显示，2020年，我国全年啤酒产量3411.11万千升，同比下降7.04%，自2013年我国啤酒产量达到历史高点4982.8万千升后，啤酒产销量已连年减少。不过，在业界看来，国内啤酒市场虽已触及天花板，增量空间受限。但伴随着消费升级，啤酒企业也正在加速产品结构升级，布局高端市场，这期间，精酿啤酒作为高端啤酒的一个显著分支，迅速“出圈”。

精酿啤酒有着与工业啤酒的差异化特质——风格多元、更加注重品质口感。而这恰与追求个性化、时尚化的年轻人相契合，数据显示，在国内啤酒行业总产量停滞增长的业态下，精酿啤酒整体以每年40%的复合增长率呈现逆势上扬。

一直以来，精酿啤酒市场暗潮涌动。2月26日，爱啤士精酿啤酒10万吨项目在山东滕州开工；同在2月，乐惠国际发力精酿啤酒，拟投资设立3家子公司；有数据显示，去年国庆节、中秋节期间，高端精酿啤酒销量同比增长120%。

据和君统计，目前超5000多家精酿品牌已经杀入战场，同时又有资本风投及行业巨头涌入加持，通过渠道资源嫁接、品牌并购切割、以及商业模式塑造等方式，均试图在所谓的行业窗口期拿到精酿啤酒这轮的船票。

虽然有着较高的增速，但精酿啤酒仍是属于一小部分人的“狂欢”。精酿啤酒市场占有率约为1%-3%。另外，精酿啤酒的前行之路，仍面临“内忧外患”。一面是内忧——国内知名啤酒品牌在渠道和市场方面模式成熟，无论是市场占有率还是品牌竞争力都远超精酿啤酒；二是外患——国际高端啤酒市场起步早，在精酿啤酒的商业模式和工艺品质方面，话语权相对较强。

2020年，国内精酿啤酒面临外界竞争力变化挑战

虽然2020年全国的啤酒产量整体下降，但在某大型火锅品牌的啤酒合作方优布劳董事长李庆看来，2020年于精酿啤酒行业而言，影响并不是很大。他透露说：“2020年，优布劳的‘鲜扎闪送’实现百分之百增长，整体业绩大概增长30%。”

他告诉记者，从2015年开始，精酿啤酒增速比较快，大家没有时间调整，疫情期间，大家放慢步子的时候，也正是练内功的时候。比如优布劳在2020年进行了产能扩充，调整生产线。李庆介绍说，2021年，优布劳的产能将由3万吨扩至6万吨。

李庆认为，2020年，精酿啤酒主要的挑战来源于外界竞争力的变化。他说，国内精酿啤酒发展还不是很成熟，一直处于边学边干的模式，很多专业知识和模式都缺乏经验，要向国际精酿啤酒巨头学习，也只有充分的竞争才能激励国产啤酒稳步向前。但是，因为疫情，进口啤酒下滑较快，这就导致国产精酿啤酒错失了不少学习机会。

在谈到国内国际精酿啤酒的差距时，李庆表示，国内的精酿啤酒与国际精酿啤酒在品质上差距越来越小，甚至不少产品已经超过国际啤酒，并且在国际啤酒比赛中屡获大奖，但是在营销和品牌上，国内的精酿啤酒还有很长的路要走。

“餐酒融合”是精酿啤酒的趋势

随着全国各地精酿酒吧的崛起，一些餐厅也售卖精酿啤酒。

餐饮行业也主动入局精酿啤酒市场，很多餐饮店推出自有品牌的精酿啤酒。2017年下半年，海底捞开始推出啤酒，选择入局精酿啤酒。据中信建投发布的海底捞研报称，2019年，海底捞700家门店的年啤酒销售额就达4.32亿元。此外，一些热门快餐品牌以及一些小众主题餐厅，诸如烧烤店、日料餐厅等也都有推出精酿啤酒的案例。

根据相关餐饮数据显示，2019年北京各大餐饮品类精酿啤酒销售门店的数量分布，其中酒吧、火锅、料理和西餐销售精酿啤酒的餐厅数量最多，超过了本品类餐厅数量的70%，第二梯队是茶餐厅和烧烤，也在60%左右。

李庆对于餐饮领域的精酿市场颇有信心，在访谈中，李庆对新京报记者表示，“餐酒融合”是未来的趋势。

“十年后，或者用不了十年，50%以上的餐厅一定都会在卖精酿啤酒。海底捞这么早布局这一块，一定是经过了深思熟虑。”李庆在2020年曾如此表示。

未来精酿啤酒更需“破圈”

在此前很长的一段时间，工业啤酒都占据了我国啤酒市场的绝大多数份额，精酿啤酒处于品类缺失的状态，李庆认为，精酿啤酒还是一片潜力巨大的“蓝海”。

“精酿啤酒更多的是圈子文化，就是在一个固定的圈子没有走出来。做精酿啤酒重要的是要让更多的人去了解这个圈子，做推广去‘破圈’。”

精酿啤酒如何“破圈”？李庆提出了三个建议，一是做好产品，如果产品质量不过关，对于品牌和精酿啤酒的行业都有伤害；二是做消费者体验，传统的垄断性啤酒巨头，主要是买断渠道。如何冲破这层枷锁？李庆认为是要通过和消费者的C端链接来形成自己的优势，寻找具有共同价值观的忠实粉丝；三是做好定位，建立品牌认知，瞄准一个方向发力。