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名酒下沉,样板市场赢得重视

2021年03月25日 11:16 来源:中华网酒业
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文|张健、张选

中国白酒发展历史较长,历经了多个周期,改革开放40余年来,我国白酒行业快速发展并取得了巨大成就。

从整个行业的销量来看,2012年前,整个白酒行业销量持续上升,在2016年达到最高峰。此后由于市场、消费者消费观念及政策影响,白酒销量已连续5年呈下降趋势。

据此,从销量及市场竞争关系角度看,可以将白酒行业分为2012年前的增量竞争阶段、2013-2016年的存量竞争阶段和2017年至今的缩量竞争阶段。

从竞争的结果来看,白酒行业正向川贵产区、向名优和头部品牌、向结构性大单品正在高度集中。2020年,规模以上白酒企业仅存1040家,其中亏损的企业将近两成。根据专业研究机构的分析,未来规模型以上的白酒企业数量还会继续下降;头部八家过百亿的企业(茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、汾酒、剑南春、郎酒、古井),市场占有率超过40%,利润占比超过80%。

2021年是“十四五”开局之年,各大头部白酒企业已陆续发布各自战略目标。根据行业预测,由于白酒消费人群、白酒消费频次及白酒单次消费量的减小,未来白酒产量下降的趋势不会改变。与此同时,头部企业产值、市场份额都将继续增加,产品销售单价继续上升。

头部企业为增加自身市场份额占有率,必然会进行市场下沉,对竞品进行挤压。

名酒下沉,聚焦样板市场

白酒样板市场的建设是20年代初,部分发展强劲的白酒企业在泛全国过进程中提出的概念,推动了一部分企业形成了跨越式的发展,后来在整个行业发展中被新的营销理念逐步迭代。

但近年来,由于名酒下沉,建设样板市场并进行升级,这一点再度获得重视。

2018年,五粮液建成成都样板市场,全面提升五粮液及其产品的销售与消费氛围,整体提升这一区域的五粮液形象,在成都样板市场建设过程中,辐射整个四川,从而形成五粮液在整个西南地区的市场样板。

国窖1573在冲刺百亿的过程中,也以成都为样板市场。在其公布的2021年消费者国窖荟的工作规划中便包括“城市群样板市场的打造”。

国窖1573将建立企业公关区域发展模型评估标准,以城市经济属性、公关氛围属性、企业资源属性为评估维度,将企业公关区域发展划分为“培育型、发展型、突破型”三大类,并且结合“十四五”战略规划及销售公司“2358”区域发展战略,选定包括上海、深圳、成都等在内的九大样板市场。

样板市场赢在何处?

样板市场为什么受到名酒企业重视?在名酒下沉过程中样板市场起到怎样的作用?笔者在多年贴身服务名酒企业并参与企业样板市场建设过程中,总结出样板市场的以下几点作用。

1总结一套经验,进行其他样板市场建设复制

通过样板市场的打造,总结可行的、有效的,能在其他市场迅速推广复制的场运作模式,是检验样板市场建设是否成功的首要指标。

样板市场销量再大、利润再高,如果它的运作模式在其他市场没有可借鉴性,不能在其他市场推广、复制,那么样板市场对名酒企业来说也没有太大的意义。

2培养一支队伍,成为落地营销人员成长蓄水池

对于名酒企业来说,品牌和品质是企业的发展长板,但团队的落地营销却是很多企业的短板。

样板市场好比销售人员的练兵场和销售的实战课,通过样板市场的运作,使销售一线人员对公司的产品销售情况有个真实的了解,增长他们的销售经验和技巧,为开拓其他市场培养一群具有战斗力的销售团队。

3树立一个典范,辅助招商工作开展

白酒市场竞争越来越激烈,特别是近两年酱酒风潮的兴起,对整个白酒的招商形成了颠覆性的改变,如何在众多经销商资源中选择到适合自己的合作伙伴并能长期合作,如何在众多品牌招商竞争中让经销商选择和我们合作,这些问题在如今的招商过程都是重要的课题。

现在经销商选择产品不像过去只关注产品包装、产品利润,更多的是关注产品后续动销、产品品质和好的运营模式。

榜样的力量是无穷的,打造样板市场除了为给整个企业摸索一套模式、培养一支队伍外,还有一点就是为了企业在其他地区招商树立一个典范,为经销商树立良好市场前景的案例和信心,成功的样板市场运营会在招商过程中起到很好的推介作用,引起有意向的经销商合作信心。

4由点连线,由线到面,逐步扩大市场范围

名酒的招商模式基本是以地级市为单位的大商制,用大商的渠道资源和人力资源来弥补企业的落地短板,单个地级市场的销量提升和氛围营造可带动周边市场的消费认知,用星星之火形成燎原之势,达到“做一个,成一个,带一片”的联动效果。

四招打造样板市场

样板市场是名酒企业在市场下沉过程中深层次的探寻符合自身市场发展的一个可复制的载体,其打造是一个需要长期坚持的系统化工程,不是一朝一夕就能成功的,在打造样板市场过程中,一定要注重细节化的运作,有层次、有步骤地推进。

笔者在服务客户进行样板打造的过程中,总结了很多成功的经验,也感受到很多失败的教训,成功的经验固然重要,但我们觉得,失败的教训才是对客户更有借鉴意义的。

1战略的清晰和坚持是必须条件

做样板最重要的是公司的战略导向和坚持,有时候更是老板的决心。笔者在帮助客户做样板市场的时候,很多时候老板就是三天热度,一开始老板觉得“必须做,前置性投入跟上,团队建起来,我们把眼光放长远”;过一段时间,花钱多了,销量又没有立即上升,老板的思想就动摇了,又返回老一套。

样板市场是一个长期的工作,笔者在帮客户做样板市场打造规划时,一般都会做三年的规划,因为一个新品牌在一个地方要想生根发芽时需要时间周期的,而且这不是一个拿费用换销量的策略,是公司长期发展的根据地。

“半年播种,一年生根,两年结果,三年收获”,这是一个样板市场运作成功的基本规律,所以,战略的的清晰和持续对样板市场运营是否成功,起到很重要的决定性作用。

2要有优秀的操盘手和稳定的团队

样板市场一旦确定下来,就必须有不成功不收兵的决心,同时要在样板市场运作前期,搭建好运营班子很重要,“兵熊熊一个,将熊熊一窝”,没有合适的人才团队,宁愿暂时不启动也不能将就,“开局就是决战,启动就是冲刺”,启动阶段的动作对市场、对经销商、对团队都是很重要的影响。

有的厂家在样板市场启动和打造初期,扭扭捏捏、走走看看,渠道和团队也会因此信心不足、走走看看。没有团队就无法执行战略,没有有能力的领头人,战略执行就可能有偏差,不利于市场的长期运作。

同时,团队能力和稳定性也是体现公司战略决心的一方面。所以,我们必须在样板打造之前就进行团队的组建、培训,保证“事有人干,人有事做”。

3必要的前置性投入必须规划清楚

过去的名酒企业基本实行的是招商战略,“招商既销售,销售既招商”,但在市场竞争进入白热化的今天,招商只是第一步,扶商动销的重要性明显上升到更重要的层面。

在样板市场运作中,品牌宣传、团队打造、渠道建设及消费者培养必须同时进行,费用的前置性投入就必不可少。有的厂家做预算是信心满满、信誓旦旦,但真要运营起来,需要真金白银投入的时候又畏畏缩缩的,不愿意投入。

我们要明白一个道理,现在的市场不是增量的市场,不是什么产品只要放到渠道上就能销售的,所以按照规划进行市场投入就显得很重要。

4渠道的组合和,资源的有效利用必须充分

白酒过去的发展过程中,“酒店盘中盘”“烟酒店盘中盘”等渠道构建模式都是单渠道模式,随着消费结构的提升,白酒的价格越卖越高,单一的渠道模式很难适应今天的市场竞争。

出货、上架、陈列,货等人的售卖逻辑也在逐渐落后,以团购资源整合、源点人群培育、多渠道联动的销售模式更适合当下的产品结构和市场竞争,所以在选择样板市场时,也要考虑公司在当地市场的人脉或经销商资源的情况。

白酒市场已经没有空白,每一份额的提升都是从别的品牌、别的厂家抢过来的,产品品质是根本,品牌力提升需要坚持,消费者培育越来越重要,样板的榜样重用和市场带动作用比单独的广告更加能刺激人心。

名酒下沉,一城一地去争夺已是必然,如何“打一城,成一城”并能“守住一城”,是在品牌集中度急剧提升的当下市场重要的课题,对攻守双方都至关重要。

当然样板市场的打造也有各种模式,有直营,有联营,也有完全依靠经销商的,厂家在打造之前需要根据自身的特点选择适合自己的模式。

(责任编辑:CF008)

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