啤酒行业也“内卷” “躺平”就输了

8月2日，北京商报记者走访商超发现，精酿啤酒占据了昔日工业啤酒的半壁江山，靠工业啤酒名闻四方的啤酒行业巨头也争先恐后地推出精酿产品。半个月内，多家啤酒企业公布企业半年报预告，国内啤酒行业延续了去年的高增长势头，珠江啤酒和华润啤酒的业绩预告也显示其销量和净利润双增，随着巨头间调整逐步到位，行业竞争也有重新抬头的趋势。

啤酒营销专家方刚指出，“内卷”现象不仅仅在啤酒行业产生，整个消费品行业目前都面临着行业“内卷”。行业的规模封顶，即总量下滑，是啤酒行业纷纷内卷的原因之一。

巨头内卷

近年来，多家啤酒巨头企业争先布局精酿啤酒，在产品端竞争啤酒市场。而工业啤酒升级精酿啤酒正是啤酒高端化的表现之一。

百威集团收购鹅岛和拳击猫等精酿啤酒品牌，嘉士伯入股精酿啤酒企业京A，华润啤酒收购喜力中国业务拿到喜力旗下多个高端啤酒品牌，青岛啤酒和珠江啤酒也分别推出了IPA、皮尔森等品类的高端产品。

不仅涉足生产精酿啤酒，啤酒企业也加入到精酿酒馆战场。2020年开始，青岛啤酒在全国范围内布局Tsingtao1903啤酒吧、燕京啤酒同期推出燕京酒號，酒企纷纷加入小酒馆赛道欲分一杯羹。

“内卷”之下，数据可观。华润啤酒2020年次高及以上销量同比逆势增长11.2%，决战高端战役效果明显；青岛啤酒2021年一季度主品牌销量实现同比增长44%，快于整体35%的增速；燕京啤酒中高档产品营收占比由2019年的54.62%提升至2020年的59.81%；重庆啤酒2021年一季度10元以上产品同增99%，占比进一步提升至34.4%。

高端化布局竞争激烈，啤酒地盘竞争也是精彩绝伦。

1990-2015年，啤酒企业之间“大鱼吃小鱼”的兼并形成了如今消费者所看到的五大啤酒企业，企业所在地盘也基本稳定。华润啤酒在西南地区、安徽、辽宁、浙江等地占据市场主导，青岛啤酒在陕西、山东等地较为强势，百威以江西、湖北、福建等省为主，燕京啤酒则在重点布局广西、北京和内蒙古等省市。但各酒企并非独占一省之地，而是彼此势力区域犬牙交错，互相侵蚀。

2016年至今，经过多年的调整后，啤酒行业进入了新的发展阶段。与此同时，地盘划分隐隐有所异动。7月22日，华润啤酒和济南市章丘区签约，将在当地新建华润雪花啤酒工厂项目，计划总投资不低于13亿元，建筑规模10万平方米。

数据显示，2020年，山东啤酒产量为458.0万千升，约占全国啤酒总产量的13.4%。同时山东也是青岛啤酒的基地市场之一。

步入瓶颈期

啤酒产业规模封顶是行业“内卷”的首要原因。

公开数据显示，2013年至今，国内五大啤酒巨头几乎占据80%的市场份额，并且总市占率还在逐年上升。中国酒业协会公布的数据显示，1-6月，全国酿酒行业规模以上企业完成酿酒总产量2834万千升，同比增长6.8%，和疫情前的2019年同期相比，尚有不到30万千升的产量差距。其中，啤酒规上企业在今年上半年实现产量1889万千升，同比增长10%，但尚未回到2019年上半年的高峰1948万千升。

除啤酒产业规模封顶外，啤酒涨价潮同期到来。华润啤酒研报显示，如果原材料价格进一步上涨，华润啤酒将在2021年中或2021年下半年全国范围内提价。今年5月，面向分析师的业绩发布会上，啤酒巨头百威亚太首席执行官杨克也曾表示，旗下百威等多个品牌已经涨价，包括百威及全国范围内的核心和实惠品牌。

数据显示，白酒企业中贵州茅台2020年酒类毛利率为91.48%，五粮液为80.58%，泸州老窖为83.52%。而青岛啤酒2020年毛利率为40.61%，燕京啤酒毛利率为40.18%，其中中高档产品毛利率为49.24%，普通产品毛利率为26.68%；重庆啤酒毛利率为51.88%，其中国际品牌毛利率为57.08%，本土品牌毛利率为49.1%。毛利率低是推动企业“内卷”，产品涨价、升级的又一原因。

业内竞争激烈，业外资本也欲加入啤酒赛道分一杯羹。可口可乐推出气泡酒，美团、海底捞、洽洽食品曾于5月相继申请“32-啤酒饮料”商标。就连文旅行业也开始涉及，3月9日，爆火网络的藏族男孩丁真签约的理塘县文旅体投资发展有限公司申请了名称为“甜野男孩”的“32-啤酒饮料”商标。

除了啤酒企业、业外资本瓜分市场，飞速占领消费者心头好的低度酒也在不断侵占啤酒市场份额。

多元化发展

啤酒行业“内卷”其实不无道理，内有企业虎视眈眈自己的市场份额，外有其他企业觊觎啤酒行业市场份额。

对此，香颂资本执行董事沈萌指出，未来的啤酒市场分化会继续加深，高收益的中高端产品与薄利多销的中低端不断扩大，而原本的中端市场却开始萎缩。于此，受到经济冲击的主要是中低端啤酒市场，而高端化啤酒可以提升收益率，所以加大中高端竞争是啤酒企业跟随市场变化的正常举动。

北京商报记者就面对行业“内卷”，企业将如何应对采访百威相关负责人，但截至发稿，对方尚未予以回复。

方刚也指出，啤酒行业的未来或许会参照日本啤酒行业模式，五大巨头的占比会越来越高。同时，企业会不仅仅关注啤酒，而是进行多元化的发展。

业内人士指出，传统啤酒企业价格战的模式已经走不通，产品消费升级带来的高端化竞争将成为下一轮竞争的主要趋势。同时，我国啤酒市场已从单一的产品基本诉求上升到和品质诉求共存的阶段，正在进入产品基本诉求、品质诉求和品味诉求并列时期。

面对“内卷”，啤酒企业如今已不能“躺平”，逆流而上，不进则退。

根据欧睿数据，2019年中国啤酒销量4543万千升，主流、中端、高端销量占比分别为68%、21%、11%。未来主流啤酒将明显萎缩，被高端和中端啤酒取代，根据欧睿数据预测，未来5年中国市场高端、中端、主流啤酒的销量CAGR分别为3.4%、2.7%、-4.4%、吨价CAGR分别为4.6%、3.1%、2%。啤酒企业不进则退，得高端者得天下。