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网红低度酒争夺年轻市场 门槛虽低但竞争激烈

2021年08月05日 10:45 来源:北京商报
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8月4日,北京商报记者从天猫平台发现网红低度酒品牌“贝瑞甜心”悄悄上新了一款与东北大板联名的冰淇淋风味低度酒。今年以来,轻饮酒成为当代年轻人钟爱的饮酒状态。其中,超过59%的人喜欢朦胧、慵懒的微醺状态,这就导致低度酒在酒饮市场占比超越八成。

潮饮荟(上海)品牌管理有限公司创始人殷凯指出,低度酒是非常值得期待和关注的市场,有可能是近年来增速最快的酒饮领域的细分市场,并且会持续多年在全球范围内大范围地覆盖蔓延。这是整个低度酒的趋势,也是全球的酒行业发展多年的必然需求和趋势。

快速崛起

北京商报记者在天猫平台搜索关键词——低度酒可以查到“梅见”“己遇”“十七光年”等至少100个低度酒品牌。“梅见”青梅果酒月销1万加,产品评价多达1.6万条;“己遇”的梅子酒也月销1万加,产品评价3千多条;“十七光年”的混合果酒月销9千加,评价亦过千条。

2021年天猫、淘宝一季度销售数据显示,2449家酒类品牌销售额增速100%及以上,其中低度酒品牌多达1415家,占比57.8%,远超白酒、啤酒销售额。

市场数据向好,资本也注意到了正在飞速发展的低度酒市场。

据不完全统计,2016年至今,低度酒赛道完成近30轮融资,其中有21次在2020年之后。以低度酒品牌“醉鹅娘”为例,2017年,“醉鹅娘”就获得过由青骢资本领投、真格基金和上海曙夕等跟投的1500万元融资。而就在两个月前,“醉鹅娘”又获千万级A轮融资,也是第一个从线上走向线下的低度酒品牌。

无独有偶,“贝瑞甜心”成立于2019年,主攻女性低度酒市场。成立仅两年已经获得三轮融资,累计融资金额突破亿元。

北京商报记者随机采访便利店消费者,询问是否会饮用以果酒为例的低度酒。部分消费者回答称会饮用,并且自己偶尔还会做梅酒加气泡水调配的低度酒。

中国食品产业分析师朱丹蓬也指出,近两年为了满足新生代、讨好新生代、贴近新生代,低度酒市场有越来越多的企业加入,同时随着女性消费群体的增长,中国低度酒会进入一个全面爆发的节点。

细分客群

北京商报记者从CBN Data发布的《2020年轻人群酒水消费报告》了解到,在2020年酒水消费市场中,90后、95后是独一消费占比提升的人群,而低度酒则成为“年轻人喝的第一口酒”。

观察低度酒品牌的产品信息及关键词可以发现,低度酒的目标人群在年轻人这个大范围下,更加偏向女性群体。与前几年推出的女士酒不同,低度酒没有在产品名称上做文章令人反感,而是在瓶身的包装、产品口味上以中性为基调,多为果色,瓶身精致,更偏向女性喜好。

第一财经商业数据中心发布的《2020年轻人群酒水消费洞察报告》显示,年轻消费者追求微醺,对低度酒水偏爱有加,果酒、葡萄酒、啤酒这几类低度酒颇受年轻人偏爱。

殷凯指出,低度酒本质上就是追求轻松、舒服的饮酒体验,不求速醉,没有负担。而这恰恰与消费诉求一致。目前全球最著名的硬苏打品牌White Claw,创立于2016年,自推出以后就一路开挂,占据了55%以上的市场份额,成为85后、90后甚至95后派对生活的必备饮品。

香颂资本执行董事沈萌也指出,低度酒价格相对较低、适口性更强,符合当前年轻消费族群越来越强的健康饮酒意识,同时符合消费能力有所下降的市场需求。

鱼龙混杂

据市场公开数据显示,在低度酒市场较为成熟的日本,低度酒占啤酒市场比例约30%,但目前国内市场这一比值仅为3%。根据这一说法,按照中国啤酒6000亿元市场规模计算,国内低度酒市场至少存在1620亿元的增量空间。

当然,低度酒市场并非突然“起火”,早在上个世纪80年代末,国家就开始倡导从高度酒向低度酒的转变。从节约粮食消耗、健康化,以及满足更多年轻消费者等角度出发,低度化被普遍认为是行业发展的趋势之一。

不仅行业趋势在变,年轻消费群体饮酒的目的也发生了变化。过往的代际群体,饮酒往往是为了庆祝,常常发生在喜庆的场合,如过节、婚礼等。而如今的年轻群体,开始在乎悦己。饮酒不为庆祝什么,只是为了自己开心。

市场在变,市场需求也在变,但不变的是市场竞争激烈的现状。

沈萌指出,低度酒符合时下主流的饮酒偏好,短时间内会保持快速增长。但低度酒市场当下已经不是蓝海,其他酒企进入门槛不高,竞争激烈。

由于打造自有供应链成本过高、自建工厂产能大会带来较大的起订量需求,对品牌的备货、仓储方面都是挑战,多数低度酒品牌采用了委托设计生产或贴牌代工的生产模式,但这也导致了低度酒行业准入门槛的降低,同质化产品过多,低度酒赛道竞争激烈。同时,由于低度酒品类目前仍缺乏规范的产品研发标准,导致该品类很难建立产品壁垒。

北京商报记者在各大品牌的天猫旗舰店发现,虽然低度酒销量不错,但品牌自身产品并不多,产品品类在20个左右,甚至更少。不仅如此,由于低度酒可以由基酒与调味饮品进行调剂,消费者自己在家就可以调制出低度酒。

殷凯指出,因为低度酒生产端壁垒低,大厂小厂都能做,创造一个品牌的资金需求也不高,大商小商都能做。对于低度酒而言,打破运营壁垒,从众多品牌中脱颖而出,并能从线上品牌走到线下,才是低度酒品牌的成功。一句话总结,起势在线上,定势在线下。

(责任编辑:CF016)

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