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舍得酒业提价背后的逻辑:狙击年轻消费客群

2021年10月13日 09:42 来源:北京商报
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北京商报讯(记者赵述评王傲)近日,一则四川沱牌舍得营销有限公司的涨价通知成为业界关注的焦点。10月15日起,舍得酒业旗下多款产品将涨价10元至20元不等。值得注意的是,这是继2020年11月舍得之道系列提价近一年后的再次提价,舍得酒业一面提价,而另一面则在追逐年轻化,推出舍得白酒小酒版、进行花样联名、加码国潮,力图突出重围。业内专家表示,获得复星加持后,再加上自身优势,舍得的业绩、利润及股价这三辆马车今年都取得了进步。

虽然舍得酒业旗下多款产品都曾有过提价,但提价背后的年轻化逻辑却值得注意。

花样包装,精致瓶身,舍得酒业把老酒做出了“花儿”。北京商报记者在舍得官方旗舰店发现,店铺72个产品中有近20个都是联名产品,联名产品基本都有自身独有花色,有的花色极其精美。

不仅与艺术家联名,舍得酒业近日还推出与网游《诛仙3》限定款联名礼盒,将游戏人物与游戏场景绘上白酒瓶身,将文创进行到底,狙击年轻消费客群。

北京商报记者就战略相关问题采访舍得酒业董秘,截至发稿,对方尚未予以回应。

除了多彩产品包装外,舍得酒业为贴近年轻消费客群发力渠道端。据舍得酒业在2021年度半年度报告中介绍,近年来,舍得酒业在服务经销商及烟酒店渠道为核心终端基础上,不断拓展电商、C2M、企业团购、现代商超、餐饮等新渠道,进行全渠道销售。

白酒营销专家晋育峰指出,这是圈层、信息的高度碎片化所带来的商业推广手段变化,垂直细分,私域流量,精准送达。破圈与否不提,舍得酒业至少在进行创新行动。

据CBNData发布的《2020年轻人群酒水消费报告》显示,“90后”与“95后”是酒水消费占比有所提升的两大群体,其中,白酒在这两个群体酒水开销中占到了很大比重,远超果酒、啤酒等酒水品类。

白酒消费群体正在扩大,自2019年起,最早一批“00后”已经进入合法饮酒年龄。据民政部门公布数据显示,我国“90后”人口约为1.7亿人。面对如此庞大且仍在不断扩大的消费群体,白酒企业不应对变化就是在退后。

实际上,不仅白酒消费人群年轻化,消费需求也在发生变化。越来越多的年轻人追求酒的口感以及定制化。舍得酒业的年中报告对此也有所提及,近年来,消费者的品牌意识进一步增强,更多消费者有能力消费高品质的品牌名酒,中高端白酒消费量大幅度提升,低端白酒品牌化步伐加快,个性化产品需求加大。

面对庞大的年轻消费群体,江小白率先推出小瓶酒,随后五粮液推出火爆精酿小酒,泸州老窖等纷纷加入小瓶酒战场当中,争夺年轻消费群体。如今舍得酒业也推出小瓶酒,意欲分得一杯羹。

中国食品产业分析师朱丹蓬指出,如今白酒市场消费需求正在向“喝好点、喝少点”转变,而白酒产品的金融属性也正在消失。

近年来,舍得酒业不仅在年轻化方面动作频频,同样逐渐深耕老酒品质。

据了解,2020年,舍得酒业提出老酒战略,开辟新赛道,不谈香型谈老型,老酒储存高达12万吨。从产品上看,品味舍得(第四代)由原酒坛储6年以上+15年以上调味酒而成;智慧舍得由原酒坛储8年以上+15年调味酒而成;2020年推出的品味舍得藏品更是由原酒坛储8年以上+15年调味酒而成。

在舍得官方旗舰店的产品评价中,新老“矛盾”尤其明显,消费者冲着品牌购买老酒,而在联名款产品评价中更多的是此次又为舍得小酒收集到一款酒,宛如年轻人收集盲盒一般。

业绩上则更能直观地看出舍得在产品、渠道等方面的努力。据半年报显示,舍得酒业上半年实现营收23.91亿元,较上年同期增长133.09%;实现归属于上市公司股东净利润7.35亿元,同比增长347.94%。由此可见,舍得酒业在品牌营销上的努力已经开始在经营成果上有所体现。

经历过大股东易主、股市“戴帽”的舍得酒业,如今在白酒企业中仍不能称之为一流品牌。此前,舍得酒业董事长张树平曾公开表示,“2021年,是舍得酒业实现‘梦想’的关键一年”。而其能否实现舍得的梦想如今尚不能下定论。

(责任编辑:CF001)

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