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疫情第三年,白酒生态变了,玩法也变了

2022年09月06日 10:53 来源:投资者网
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《投资者网》吴悦

中秋、国庆双节将至,照往年惯例常常也是众多知名白酒品牌涨价之时。不过今年中秋前夕,除了顺兴农业、洋河股份等寥寥几家酒企的旗下产品宣布涨价之外,大多数白酒品牌都保持了“沉默”。

据业内分析,涨价潮没有出现的原因主要有两点:首先是疫情影响下,厂家销售预期不高,其次是消费需求减少,市场竞争更为激烈。

事实上,白酒行业近两年确实面临着较为艰难的发展环境。中国酒业协会最新数据显示,2022年上半年,全国规模以上白酒企业酿酒总产量为375.09万千升,同比增长0.42%;销售收入达3436.57亿元,同比增长16.51%;利润总额达1366.7亿元,同比增长34.64%。与此同时,全国规上白酒企业数量为961家,亏损企业达190家,亏损面为19.77%;亏损企业的累计亏损额为13.41亿元,同比增长65.03%。

规上白酒企业亏损面和亏损额的扩大,背后是疫情反复近三年的持续冲击。目前疫情仍在全国多地时断时续地发生,各地餐饮企业阶段性关门、歇业,节假日走亲访友、聚餐、商务交流聚餐、公司年会甚至婚宴等白酒消费场景都在大幅减少。大量核心消费场景的消失,对白酒企业的生产经营正在产生越来越大的影响。

从这个角度看,如何应对当下的疫情长周期化,如何加快结构型转型升级,实现持续增长是白酒企业共同面对的挑战。中国白酒行业如何“换挡前行”,行业趋势往何处走?高端、次高端和白酒新势力各自有哪些创新之举?未来三到五年,中小白酒企业的机会将在哪里?

8月30日,投资者网&思维财经举办了主题为“长周期疫情下白酒突围之路”的思维圆桌派,邀请到海纳机构总经理、中国酒业协会常务理事吕咸逊,和君咨询集团高级合伙人、和君酒水事业部总经理李振江,怡亚通集团高级副总裁兼首席资本运营官罗筱溪,知趣营销总经理、白酒行业分析师蔡学飞,东兴证券食品饮料行业研究员孟斯硕等重磅嘉宾,就上述话题进行了深入探讨。

以下是几位嘉宾的演讲精华:

吕咸逊:穿越——做时间的朋友,做难而对的事情

今天主要是围绕着四个题目来分享我对白酒行业的一些认识。

第一个题目是如何看待白酒行业的周期。

白酒是有周期性的,实际上回过头去看,从1996年到2021年的长周期,中国白酒大概每五年一个周期。主要原因是白酒没有保质期,这就很容易在行业高景气度的时候,带来大量的投机型经销商,就会形成大的渠道库存。当渠道库存供大于需的时候,就会有一个出货的过程。所以就容易形成周期性。

但是,大家要相信中国白酒是物质饮品也是精神嗜好品,这个本质没有改变。同时,中国白酒贯穿种植、微生物、文创产业的特征没有变,高端白酒社交货币的属性没有变,大众白酒传情达意的功能没有变。所以尽管有疫情的影响,但是我们要相信白酒的力量,比如说,亚洲金融危机的2008年,白酒也是能够穿越周期的,这就与白酒品类的独特特征有关系。

那么,未来的中国白酒会怎么走呢?我有两个关键词,第一个关键词是分化,第二个关键词是集中。

分化,是一个很重要的中国白酒新周期的特征,表现在很多方面:首先是全国性品牌和地方性品牌的分化,未来会越来越向全国性品牌集中;第二个是主流香型和小众特色香型的分化,会越来越向小众特色香型分流;第三个是优势产区和一般产区的分化,将越来越向优势产区靠拢;还有一个重要的特征就是两端化价格机会和中间化价格陷阱的分化,比如从京东618的数据来看,800元以上和300元以下的动销是比较好的,说明消费越来越向两端化进行选择。

集中,也将是中国白酒新周期的主要红利。第一个特征是浓香名酒化,实际上浓香型白酒已经生成一个相对稳定的品牌矩阵,各价格带都有,五粮液、洋河、泸州老窖、剑南春、舍得等正在挤压地产酒、小浓香;另一个特征是酱酒品牌化,从酱酒品类热到品牌酱酒热,这是品牌酱酒最容易收割的中场红利,市场格局也已经形成“1+3+3”,一超就是茅台,茅台是一骑绝尘的,无论在价格上还是在规模上。三大是习酒、郎酒、国台,都是过百亿的规模,三强则是金沙、珍酒、钓鱼台;第三个特征是光瓶的高线化,这是今年表现得很明显的一个新风口。国家标准的调整,清晰地区分了白酒和配制酒,还原了纯粮固态发酵白酒应有的价值感,也史无前例地将光瓶白酒的价格,高端化到了50元-100元,现在供不应求,很多品牌的光瓶酒都在高歌猛进。

由此可以判定,中国白酒的销量、收入、利润将继续向优势产区新老名酒集中,向全国性品牌大企业、大单品集中,这是大势所趋,是长期趋势,并且在全国统一大市场的国家战略引领下,白酒产业集中度的提升将会进一步加快,白酒产业进入的门槛将进一步提高,受益者将会是大企业、大品牌、大单品。

那么,未来三到五年,中小白酒企业的机会在哪里呢?我认为有几个方面,第一是聚焦市场,找到自己的“井冈山、延安”,守好守得住的山头;第二是产品创新,比如国宝李渡,它的高线光瓶把一瓶光瓶酒卖到了700,甚至卖到1000多,也获得了很大成功,基于“露酒”标准的特色化,也是产品创新的一个很重要的方向;第三是地域文化,比如构建酒旅融合的沉浸式酒庄,把自己的品牌植入地域文化,一方水土养一方人,一方水土酿一方酒。

谈到白酒的消费趋势,未来有四个亮点值得关注:一是真年份酒,中国酒业协会和方圆认证的真实年份酒正在被市场上追捧,真实年份酒也将是未来白酒的很重要的品质表达方式。

二是瓶贮老酒,“酒是陈的香”是消费者常识,茅台之上,唯有老酒。民间自发形成了中国白酒的收藏市场、老酒交易市场。三是白酒酒庄酒,也是小众品牌高端化的重要路径和方法。四是“中国露酒”,它的国家标准相对于过去的配置酒,甚至相对于很多保健酒都做了大幅度的提升,有可能会成为一个酒类产品创新的重要方向。

当前,有众多非白酒企业或白酒外资本进入白酒赛道,对此不能一概而论。酒类生产企业,比如华润、雪花等,或者酒类流通企业,比如怡亚通等,它们要么有成熟的生产经验,要么有成熟的渠道网络,甚至有品牌运营经验,这种我是比较看好的。

而资本进入白酒可以细分成三类:一类是产业投资,这类资本往往注重长期主义,不需要被投资方程的承诺退出,更看重长期高回报。第二类是财务投资。这一类实际上很适合投资酱香基酒企业。第三类是蹭白酒热度的投资,每当白酒行业高景气度的时候都有这么一些人进来,但是往往最后留下的可能是一地鸡毛,实际上也很难受益。

因为白酒行业是慢生育长周期的,必须做时间的朋友,必须做难而对的事。

李振江:酒业最新观察与发展判断

首先,我来谈谈大的宏观环境,因为无论白酒、啤酒、红酒还是果酒,整体的扩容和发展都离不开宏观经济的变化。和君做过一次研究,从2009年到2019年,中国酒业尤其中国白酒业扩容了2.8倍,期间中国GDP扩展了2.9倍。

很明显,GDP的高速发展和酒业的扩容呈正相关关系。所以最近一段时间,大家都觉得是不是中国的经济进入到了深度的调整期?中国酒业是不是也进入到了一个新的调整阶段?

从宏观经济上看,我们的货币政策依旧是有效的。尽管我们当下碰到了非常多的困难和问题,但是我们相信,从目前来看,无论是国家,还是地方都在采取积极主动的系统性动作。我们认为,国家宏观经济短期波动大概就半年左右的时间,从长期来看依旧是向好的。

中国的宏观调控本质有两个方面,一是通过金融手段去解决发展的问题,解决货币的问题、资金流量的问题;第二是刺激消费。刺激消费这个角度,对酒业是最大的利好。

当下酒水行业的最新观察与发展判断,我主要谈几个方面:

第一,酒业扩容,酱酒扩容,品牌集中度加速提升是总体特征。酒业规模还会有持续增长,品牌集中度从当下的61%,我们认为到十四五末将会提升到70%,就是前30名的白酒企业会占据到全行业70%以上的份额。

从大的环境上看,大家不用太过担心。中国的经济出问题会有很多解决问题的办法,包括前段时间的12万亿投资,这12万亿主要是在做新基建。

第二,一个重大的变化是,三大经济带替代了原来两个三角:长江经济带、粤港澳大湾区、黄河经济带,这三大经济带的出现支撑了中国经济最主要的大城市群。有了大城市群,建设才能够真正落地,城乡二元结构的另外一块,也就是美丽乡村建设才能有抓手,才能够辐射更多的面积和更多的地方。所以我们会发现,省会经济和县域经济发展得非常快,这些地方就是中国未来两到三年或三到五年消费力最强的市场。

第三,中国经济结构将发生历史性变化,新基建2.0将引领第四次产业革命。全球新能源革命,中国有望引领第三次能源革命。大量的项目抓手,会拉动新一轮酒水消费浪潮,品牌化酒水企业会成为红利收割者。

最近这两三个月,我大概跑了12个省、17个地市。见了很多客户、酒厂、经销商,还有一些政府领导。我们发现就在今年这么困难的情况下,仍然有50%的酒企同比是增长的,尽管增长的幅度在下降。但是压力也变得非常大。竞争的维度也变得多了,这意味着结构性的市场调整已经进入深水区。在这种情况下,谁能走得出来,谁就是新时期的领袖。

我们经常说“乱世出大牛”,一定是在这种很乱的时候,你才有结构性调整胜出的机会。今年疫情的波及面比较广,现在还断断续续有,谁恢复得快呢?

头部品牌、次高端和中高价位的产品恢复是比较快的,为什么?因为100元以下的产品不是刚需,名优品牌和次高端价位段才是市场的刚需。越是市场不好的时候,消费端和经销端对品牌的要求会越高。

第四,酱酒增速依旧,行业进入转型升级期,“资本+产业”具有核心竞争力,“品牌+模式+组织”的复合竞争显现市场效用,Top10即将成为市场主要获益者。

酱酒最大的机会是三个多元——价格多元、渠道多元、产区多元。200元-500元是确定性发展机会,圈层品牌向公众品牌大转移,贵酱格局已经清晰,川酱老二呼之欲出。

第五,和君经常说中国酒企是有层次的。最顶端的是国企上市公司;第二类是民企上市公司;第三类是国企拟上市公司;第四类叫民企拟上市公司;第五类叫其他企业。所以我们认为,上市公司与规模性国企是确定性行业机会。新的行业大牛,多数出现在这些企业中。

第六,省级市场的格局依旧有变量,核心在于“口感变化下的产品升级”与营销模式的突破。区域酒企的竞争压力加大,但基于根据地市场的上升空间依旧。基本功依旧起到重要作用。除了有产品创新,还要在营销模式、定价、渠道、厂商合作关系上做新的组合、新的升级。

第七,中国葡萄酒市场,“国产替代”是重大行业机遇,头部品牌是获利者,供应链是基础,新型厂商关系构建是增长核心。

第八,小酒种(果酒、低度酒、精酿啤酒)发展迅猛,人均GDP的水平决定其发展根本,技术升级下的品质国际化是核心突破点,商业结构的丰富是其发展的重心。

第九,产业资本的时代正式来临,并购重组的资金量级会增大,中国式的“帝亚吉欧”会在十四五末完成雏形,规模和市值将比“帝亚吉欧”大得多。而中国式的“帝亚吉欧”一定具备两个特点:一是上市公司,二是国企或央企背景。从目前看,华润具备了这种特色,但是中粮有没有这种可能性?我认为还是有。

第十,人才的流动性会进一步加大,但行业“整体性缺人”现象会更加突出。组织建设是酒企发展的核心资源。

第十一,我们看到最近“茅、五、洋”这些名优头部企业的高管和高层基本完成了换代和交班了。“一代新人换旧人”的背后是战略方向、经营理念等一系列的重构与迭代。酒业的创新探索会集中出现。比如茅台冰激凌,它一定不是说为了冰激凌这事儿挣了多少钱,而是为了满足新一代年轻消费群体,在品牌深度体验上完成新的品牌疏导,这个非常重要。

第十二,新消费对应的是新文化的建设,我认为新文化建设是酒企走向未来的魂魄,尽管这个事儿非常非常难。大家都在讲新文化,但是应该怎么讲?我认为酒企在继“酒体研发中心”后的又一个必要部门是“文化研究中心”,同时要结合外部的专家、学校、科研单位,共同去研究这个企业的新文化建设。

未来两到三年酒企发展的总体变化,我们认为是存量结构增长和增量创新增长,这无疑是两大核心动力。因此,酒企需要建立以“愿景驱动”而非“资源驱动”的战略指导方针,以“缺啥补啥”的朴素价值观,完善、升级系统方法论,从而实现结构性增长与突破性发展。

在当下的环境下,无论是加码你的组织、加码你的产品创新、加码你的文化建设,还是加码你的厂商合作创新关系等等,都一定是突破瓶颈的最佳选择。当然,我最后还要跟大家讲一句,如果说你不可能几个方面都去加码,只能选择一项加码的工作,那就去加码你的组织。因为越是难的时候,越需要一批核心干部存在,就越能够完成新一波的发展和新一波的变化,而且这种变化一定是积极的和良性的。

孟斯硕:白酒行业的变革与投资方向

首先,我们先来看一看日本酒行业的发展情况,可以作为国内酒业的发展借鉴。之前我们对整个日本消费品做了一个全面研究,发现在整个日本消费品市场里面,影响最大的两个因素,一个是人口结构,一个是收入水平。日本的人口是从20世纪60年代开始一直在增长,直到90年代中期到达顶峰,随后渐渐出现了负增长,日本也基本上是在上世纪90年代中期进入老龄化社会。老龄化人口逐渐地增加,对应的是酒类、乳制品、肉制品消费量的变化,也逐渐往下走。

所以我们把日本的酒类消费分成了三个阶段,第一个阶段是快速放量的阶段;第二个阶段就是平稳过渡的阶段;第三个阶段是从2000年-2005年之后,基本上整个日本的酒类就渐渐进入存量博弈的阶段了。这是人口的数量,对于整个酒类消费的一个影响。

接下来,我们再看人口结构对消费结构的影响。刚才也提到90年代中期日本进入人口老龄化社会,年轻人逐渐减少。在这样一个人口结构变化之下,酒类消费也形成了两端的一个变化,就是老龄人口可能更喜欢饮白酒,年轻人则对低度酒、气泡酒等比较偏好。我们把清酒和烧酒这类相当于是烈性酒的种类消费量相加,可以看出,现在清酒的主力消费者还是在50岁-60岁。消费量逐渐下降,而年轻人偏好的气泡酒等种类消费量有所增加。

此外,居民收入的变化对酒类消费有较大的影响,以白酒为例,高端酒类(清酒)的消费量在日本收入拐点出现后逐渐减少,而中低价格(烧酒)的消费量逐渐增加。气泡酒的繁荣也是与消费者收入下降后,消费强调性价比相关。

另外,日本的社会文化也出现了很大的变化,以前是男性要在外面喝完酒,回到家才会比较有地位,但是现在文化就比较开放,比如说跟女性一起喝酒是一种时尚的氛围,女性消费的市场得到了加强。

日本酒类消费变化的这三种趋势,可能不一定完全复制在国内白酒的消费市场,但这种趋势性的变化,其实值得国内的酒企去观察,我们重点去看一下跟国内的白酒比较像的清酒和烧酒。清酒价格相对高一点,烧酒大多在中低端的水平。日本的清酒70年代之后在本国经济中的地位,都是非常强的,那时候全国10%的税收来自于清酒企业。但是到70年代之后,清酒的消费量是不断下降的,特别是90年代之后,日本出现了经济危机,大家的收入水平也出现了下降,这时候烧酒消费量有了一波非常明显的提升。

如果我们从价格角度来看的话,从70年代开始,清酒的价格一直处于非常快速的增长阶段,也就是说,虽然可能消费量在下降,但是酒类的价格却一直不断在增长。因为清酒的礼品礼赠属性以及高端宴席的消费属性越来越突出。同样,低端一些的烧酒价格,虽然可能没有清酒涨得多,但也是不断提升的。

所以我们认为,日本的白酒消费虽然过了人口红利期后,消费量会出现下降,但是消费的价格一直都是向上的趋势。从市场结构来看,市场集中度是在不断提升的,2008年到2018年,十年间清酒企业的数量减少了接近300家。

以上是日本白酒的发展趋势,那国内的白酒行业未来会出现什么样的变化呢?我认为国内白酒的发展轨迹未必会去复制,但某一些趋势有可能重复日本清酒的发展路径。

现在65岁以上的老人占整个人口的比例达到15%以上就被定义为人口老龄化国家,中国现在已经接近被定义为人口老龄化国家。但是国内现在15到64岁人口的数量仍然是整个人口的中坚力量。这一部分的人口基数其实是未来国内白酒消费的核心人群。未来虽然中国也会面临着人口老龄化,但主力人口的数量现在还是比较庞大的,这是支撑后面五到十年整个白酒行业发展的最基础的力量。

从白酒的消费量和产量上来看,国内白酒行业已经度过了绝对量增长的时期了,未来国内酒企也可能像日本一样,进入到存量博弈的阶段。刚才提到的人口是整个消费的基石,消费升级是未来整个白酒行业发展的核心力量。

这些年白酒整体的消费价位带还是不断提升的,无论是高端酒还是中低端酒,这个趋势还是比较确定性的。然后在消费升级的过程中,白酒市场的结构会带来非常大的变化。

我们在2015年跟2019年做了一个测算,次高端价位带的消费量是在扩容的,同时中高端、中低端酒的消费量其实都是在增长的。

对于整个白酒行业的判断,首先我们认为高端市场一定会成为整个白酒行业占最大部分的市场结构,高端酒在收入和利润端会占据整个行业大部分的比例,剩下的酒类里面,有两个升级会影响到整个行业。

第一个升级就是刚才也提到的次高端的扩容,一、两百到八百价位带,也就是宴席市场、商务宴请等价位带上的升级,未来随着经济的发展,这个价位带一定会有比较好的发展空间;第二个升级是从中低端向中高端的升级,也就是低于100块钱的这种,随着大家的消费升级,会像日本烧酒价格的提升那样,渐渐升级到比如说以100块钱以上的价位带。在结构式性变化里面,我们认为这两个价位带的升级是整个投资中非常值得关注的两个变化。

接下来我们总结一下未来长期来看,中国白酒行业的发展机会。

首先就是刚才提到的,主力人口结构对整个白酒业是有支撑的,消费基础还在;第二是消费升级带来的价格带的不断提升,这也会是整个白酒市场扩容的一个非常重要的力量;第三是细分市场变化所带来的投资机会,其中第一个方向是低度酒,参考日本,其实国内现在也正在发生这样的变化,包括针对女性市场的酒类也在不断崛起;第二个方向是存量市场的竞争中,价格增长能力更强的企业,未来可能会获得更多的发展红利;第三个方向,就是国内白酒市场的集中度,也会像日本一样进一步提升,这个过程中,那些名酒企业的优势其实是会进一步凸显的。

前面说的是长期方向,哪短期应该怎样去看白酒行业的投资呢?

我们可以看白酒指数,历史上也存在各种因素影响下的周期波动,目前主要是受疫情的扰动,白酒行业出现了一定的增速放缓。

至于今年下半年,我们认为宏观经济会有一些积极的变化,可能会给白酒消费带来一定的支撑,随着疫情影响的减弱,宴席市场、餐饮市场的整体复苏,对白酒消费环境是一个利好因素。另外,国家也出台了大量刺激经济的政策,比如货币政策保持相对宽松的状态。

我们认为,今年下半年到明年,刺激经济的这些政策会逐渐发挥效益,酒企全年的业绩稳定性、确定性还是比较高的。从酒企今年二季度的业绩来看,增速虽有放缓,其实也是经营周期叠加的因素影响。这两年酒企的一把手也有更替,新领导可能会跟企业、跟地方政府有一个平衡磨合期,之后会进入平稳发展的新阶段。

从投资角度看,我们长期看好白酒行业,短期也有一些利好的因素,包括疫情的影响减弱,以及国家出台的刺激经济的政策等。后续经济的复苏,会给这个行业带来一些投资的机会。(思维财经出品)■

(责任编辑:CF001)

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