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奔富独立、涨价,富邑集团在国内市场越来越不“讨喜”?

2020年07月13日 09:29 来源:卖酒狼圈子
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原标题:奔富独立、推新品、涨价,富邑集团在国内市场越来越不“讨喜”? | 卖酒狼观察

文/卖酒狼团队

富邑集团预计2020财年息税前利润将在5.3亿澳元到5.4亿澳元之间,较上一财年下降约21%。而对于利润下降,富邑集团方面并没有给出太多解释,仅是以“受新冠疫情影响”为由一笔带过。

有业内人士表示:今年以来,富邑几天在中国市场上可谓“用心良苦、花招百出”,但是其太任性了并不讨喜。

4月:对外透露旗下奔富品牌单飞,资本市场称其“干扰”

在今年4月份,一则关于“澳大利亚最大的葡萄酒公司富邑葡萄酒正考虑将标志性的奔富(Penfolds)葡萄酒业务分拆单独上市”的消息刷爆酒业同仁的朋友圈,正当大家纷纷猜测其可能性的同时,富邑集团再次公布两条重要信息:

1. 奔富占据了公司业务量的10%左右,但远远超过了收入的一半,与其他业务相比,奔富拥有独特的资源和品牌价值。简而言之,奔富有“单飞”的实力;

2. 对奔富品牌进行分拆是基于富邑集团的产品组合整体高端化的策略。需要注意的一点是,富邑集团特别强调,无论奔富品牌是否分拆,富邑集团的未来发展将会以奢华线产品以及高端化的战略方向为主,并将继续缩减其大众化与商业葡萄酒的业务,特别是在美国市场。

值得一提的是,奔富独立,在一些资本市场人士眼中被评价为“干扰”。花旗(Citi)分析师指出,TWE拆分奔富业务的提议是一种“干扰”,不会创造额外价值;大摩 (JP Morgan)分析师肖恩考辛斯(Shaun Cousins)表示分拆奔富是“戏剧性的一步”。

另有业内人士认为:富邑集团在疫情期间公布这样一则“说不清、道不明”的信息,博取关注的意义远大于信息本身。

为什么讲“说不清,道不明”呢?因为富邑集团方面一直在用预计、可能等词汇说奔富独立一事,而且在表态中给自己留下不少的余地。只从结果上来看,这则信息成功将酒业人士,特别是葡萄酒从业者的目光自疫情中拉向了奔富。

此外,正如资本市场从业者给出的评价,富邑集团将其最有价值的品牌剥离出去,对其自身的经营几乎没有任何好处可言。

6月:推出混酿白酒Lot.618,消费者让富邑失望了

另值得一提的是,自去年Lot. 518之后,今年“618全民购物狂欢节”期间,又推出奔富特瓶Lot. 618。由此可以看出,富邑集团对白酒加强型这一成长型市场的格外重视。但出乎意料的是,尽管奔富品牌在国内葡萄酒消费者心中有很高的地位,却似乎仅局限于“葡萄酒品类”中,而这种所谓的加强型混酿白酒,消费者对其兴趣似乎并不大。

一位业内人士称:中国人喝白酒是根深蒂固的文化,富邑集团蹭白酒这个热点并没有错,但富邑集团忽略了一件事,喜欢喝葡萄酒的人,对白酒可能并不上心,反之亦然。这种加强型混酿白酒,是一次有新意的创新,但可能不会成功。

需要注意的是,518也好、618也好,富邑集团在中国市场的操作上一直在走老路。因为奔富的走红和成功,富邑集团坚持在“奔富的路上”走了一遍又一遍。对此,业内人士认为:富邑集团的创新一直围绕着奔富进行,这一点有好有坏,借鉴成功的经验往往不会摔得太狠,但同样也不会有意料之外的好成绩。

7月:跟随白酒脚步,奔富涨价来了

5、6月份,白酒品牌出现了一波为各渠道保价增值的“涨价潮”。富邑集团紧随其后,宣布自7月1日开始,将对旗下葡萄酒品牌奔富旗下bin389、bin407两款产品进行价格上调。但与白酒企业涨价给个理由、铺垫不同的是,富邑集团直说了涨价却并没有提供更多信息。

业内人士认为:富邑集团涨价的基础无外乎就是两个,首先一点,国内消费者依旧喜好“奔富”,随着疫情逐渐得以控制,红酒市场也逐渐开始回暖。其次,澳洲在遭遇各类极端气象后,部分酒庄的葡萄园因此减产60%,而减产势必对价格也会造成影响。

值得注意的是,业内人士称:“奔富在中国卖得好是不争的事实,但富邑集团旗下很多其它品牌卖的并不好,甚至沦为了商家给消费者的赠品。已经不止一次,国内酒商抱怨富邑集团的捆绑销售过于霸道,奔富卖完了,剩下一堆捆绑而来的酒款在仓库里,根本卖不动,只能是半卖半送降低损失。”

今年1到3月,国内疫情严重。4月份开始,随着疫情出现拐点,富邑集团就开始有动作,先是奔富要“单飞”,后是推出新品酒款、涨价等等。从市场动作频率来看,富邑集团是数一数二的,但从效果来看,似乎还是有些问题。业内人士评价其“不讨喜”,可能是其在捆绑销售、涨价方面的强势态度引起。

(责任编辑:CF009)

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