葡萄酒超级大单品首次启动控量策略，张裕解百纳推“配额制”

原标题：张裕解百纳推“配额制”，葡萄酒超级大单品首次启动控量策略，从要销量到要市场质量？| WBO突发

文 / WBO团队

作为中国葡萄酒最大单品，张裕解百纳一直是葡萄酒腰部产品的价格和价值标杆。过去的两年中，张裕解百纳启动地盘制和牌照制，成为葡萄酒行业管理经销商及控制价格和市场的经典案例。

WBO近日从多家经销商处获悉，从2020年第三季度开始，解百纳将启动配额制。众所周知，这是白酒行业茅台、国窖1573、五粮液等核心中高端单品一直在不断尝试的制度，却是葡萄酒行业营销的一次创举。

两级管控解百纳配额

据一位经销商介绍，本次张裕公司确定的配额制分成两级管理，公司总部提出各省级销售公司配额，省级销售公司再确定每家经销商的配额。而每家经销商的季度配额由两个因素决定：上年当季度实际销量占50%权重，年初约定的本季度计划量占50%权重。

省公司也可以留出一部分配额，释放给新开发经销商和已合作的优质经销商，但该省的总配额数量不能增加，且省公司预留的配额，不允许释放给有过窜货和低价行为的经销商。

解百纳配额一旦确定，将通过DMS系统直接管控到每家经销商，不再受人为因素影响。

将配额制与窜货及价格管理进行捆绑，处罚更加清晰

张裕解百纳推出配额制的同时，也在尝试将配额制和市场管控的各项措施进行紧密捆绑，引导经销商遵守各项市场管理措施。

处罚措施非常清晰：在季度内，每发生一次窜货量在 20 箱及以上的窜货，扣减该经销商当季度 20%的配额。如当季度可用配额不够扣，则下季度继续扣；在季度内，每发生一次单次窜货量在 20 箱以下的窜货，或是发生一次网上违规销售或网上低价销售，或是辖区内出现一次连锁超市低价销售情况，扣减该经销商当季度10%的配额。

如果有经销商年内累计发生三次及以上窜货（含解百纳网上违规销售、低价等），取消该经销商解百纳销售权限，不再给予配额。

配额制的推出，是从向经销商要销量到向经销商要质量的转变

解百纳作为中国葡萄酒市场的第一大单品，一直是大家比较关注的焦点。WBO认为，解百纳此次推出配额制，是从向经销商要销量到向经销商要质量的转变。为什么这样分析呢？

首先，推出配额制的初衷就是为了从源头上解决“压指标”问题，向经销商和市场实行配额制，经销商知晓自己未来一段时间的配额数量，会变得更加“惜售”。一定程度上还会出现供不应求的状态，从而从根本上解决经销商和终端低价、窜货等问题。

其次，一旦“配额制”被推上前台，张裕以及经销商关注的焦点也会从简单追求销量转移到价格、价值的回升，以及市场的整体质量上。

再次，因为配额制的推出，经销商不再仅仅重视多卖货多“返利”，厂家和经销商的目标将更加一致，均更为重视市场的标杆价格和消费者的培育。

更重要的是，配额制在维护了市场秩序的同时，会逐步提升优秀经销商、特别是优秀终端型客户的利润，谁也不愿意去低价放货。也会逐步淘汰一些不做市场、经常窜货的经销商，从这点看白酒国窖1573就表现得非常明显。

张裕的这个大动作，也是葡萄酒行业将打响复苏枪声的一个显著信号。相信葡萄酒行业也终将拥有白酒顶级品牌那样真正强势的、体量在几十亿甚至几百亿的大单品。