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娃哈哈推酱酒建议零售价直逼茅台,这次能“沾酱即热”吗?

2022年01月28日 19:03 来源:新京报
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沉寂4年的娃哈哈酱酒项目,有了新消息。

日前,娃哈哈旗下宗帅家酒(酱香型)53度500ml被曝光。消息显示,该产品产自茅台镇,建议零售价超过1000元/瓶。

业内人士分析,酱酒是近年来酒业备受关注的品类,“沾酱即热”让许多品牌对酱酒趋之若鹜。娃哈哈现有渠道与酱酒的渠道并不重叠,因此其巨大的销售网络对酱酒助益有限。宗馥莉升任集团总经理后或许对酱酒有不同的理解,但目前来看这次曝光的“宗帅家酒”更像是内部团购产品。

建议零售价直逼飞天茅台

据杭州娃哈哈集团有限公司旗下微信公众号“娃哈哈八桂之家”1月20日发布的文章显示,娃哈哈推出春节礼盒团购活动,包括两款产自茅台镇的白酒产品——宗帅家酒和领酱国酒。

其中,宗帅家酒53度500ml建议零售价1388元/瓶,内购会团购价568元/瓶;领酱国酒53度500ml建议零售价688元/瓶,内购会团购价300元/瓶。而酱酒“老大哥”贵州茅台旗下的飞天茅台建议零售价不过1499元/瓶。

白酒分析师、知趣咨询总经理蔡学飞对新京报记者表示,娃哈哈这次推出的宗家帅酒零售价1388元,团购价568元,属于次高端价格带,新品牌基本上支撑不住这么高的价格。“而且从‘宗家帅’这个名字能看出来,这是一款小众的文化用酒,我估计娃哈哈自己也就是作为内部团购福利卖一卖。”

1月24日,新京报记者就白酒相关问题采访娃哈哈方面,截至发稿尚未收到回复。

曾抄底进入白酒行业

这并非娃哈哈白酒首次亮相,娃哈哈与白酒的缘分,可以追溯到2013年。当年11月,娃哈哈宣布进军白酒业,斥资150亿元投资酱香型白酒,成立仁怀市茅台镇领酱国酒业有限公司。首款新酒“领酱国酒”随之宣告上市,宗庆后当时称,娃哈哈“领酱国酒”定位为中档产品,最贵的酒销售价格在400元左右,低档酒大约为100元。

公开资料显示,当时娃哈哈领酱国酒分为宗帅家酒、坛酒、珍藏、国酱、珍酱、秘酱、福酱以及茅型瓶和兼香型等多个系列。其中,宗帅家酒曾推出一款1.5公斤的产品,市场指导价8888元/坛,为限量生产,附有收藏证书以及娃哈哈创始人宗庆后的签名。

实际上,宗庆后曾对娃哈哈进入白酒行业并不看好。资料显示,2013年3月,宗庆后曾在接受媒体采访时称,酒喝多了伤害身体,因此白酒行业哪怕有机会娃哈哈也不会进入。然而几个月后,宗庆后的态度却发生了大逆转,并大举进军白酒业。业内认为,这和当时的市场情况有很大关系。

受遏制“三公消费”的影响,高端白酒在2013年处于下滑态势,多家白酒企业的业绩也暂停增长,白酒行业也进入了深度调整期,娃哈哈当时进军白酒业,颇有点“逆势而上”的意味。有分析人士指出,在行业危机的情况下,外来企业进入该行业才有更高的成功可能性。一些有实力的企业往往会在行业周期弱的情况下进行抄底,这样更具有竞争优势。

白酒业务折戟

尽管进军白酒时间不短,但不可否认,近几年娃哈哈白酒业务开展得并不顺利。

2018年9月,娃哈哈领酱国酒与河北林华集团的“收购”项目被曝光,后者为接手方。娃哈哈相关负责人当时向新京报记者解释称,领酱国酒并没有被出售,仍然在娃哈哈集团旗下,白酒业务依然有序开展;变更的只是生产端的业务,是集团轻资产运行的一种行为,娃哈哈仍负责领酱国酒的品牌及销售运营。

新京报记者查询国家信用信息公示系统发现,娃哈哈创始人宗庆后在2017年9月6日退出贵州省仁怀市茅台镇领酱国酒业有限公司,该公司负责人变更为刘福辉。曾经占领酱国酒80%的股份的娃哈哈旗下投资公司杭州娃哈哈宏振投资有限公司,也于2017年9月6日退出,由顺平县华江商贸有限公司接盘。与此同时,贵州省仁怀市茅台镇领酱国酒业有限公司名称也变更为贵州省仁怀市茅台镇华领国酒业有限公司。

从白酒业务本身来讲,无论是定位于酱香型白酒,还是浓香型白酒,娃哈哈都面临着众多白酒品牌的竞争,有声音称,在巨大的市场投入预期背景下,以牺牲娃哈哈强势产品来推动白酒业务发展并不合适。此外,中国白酒本身是个重资产、长周期的行业,领酱国酒所属的酱酒对于品牌要求更高,外部资本短期内很难实现突破。

号称有“百万销售网点”的娃哈哈为什么做不好酱酒?蔡学飞称,其实原因很简单,娃哈哈虽然网络遍布全国,但酒类产品不仅仅是渠道建设。酒类产品单价高,品牌要求也高,消费者尝试门槛较高。酱酒产品培育周期较长,销售上更多的是依靠长期的市场精耕来完成,在这个方面,娃哈哈矿泉水饮料的渠道网络优势对于其酱酒产品的助益非常有限。此外,白酒主要是社交性消费,对于消费场景要求非常高,不仅仅是铺货这么简单。

宗馥莉登台抓创新

在白酒业务开展不顺的同时,娃哈哈年轻一代掌门人宗馥莉走到台前,并被业内期待其为娃哈哈带去新变化。2021年12月9日,杭州娃哈哈集团有限公司宣布,娃哈哈创始人宗庆后之女宗馥莉出任公司副董事长兼总经理,负责日常工作。这是继2018年担任公司品牌公关部部长后,宗馥莉职务的再一次调整。

根据娃哈哈公告,宗馥莉于2004年进入食品饮料行业,自2007年担任宏胜饮料集团总裁至今,带领宏胜成长为中国民营企业500强,并自2018年4月起担任娃哈哈集团品牌公关部部长,自2020年3月起兼任娃哈哈集团销售公司副总经理。

宗馥莉的深度参与,让娃哈哈发生了改变。2010年起,娃哈哈就开始实施“大健康”战略,成立现代生物工程研究所,开展从安全到健康的战略转型。近年来,娃哈哈已先后推出20余款低糖、无糖版的新产品,包括营养快线、桃源茶事、pH9.0苏打水等。

根据全国工商联发布的《中国民营企业500强发布报告》,2016年、2015年,娃哈哈分别以494亿元、720亿元的营收排名第70位、第31位;而2017年,娃哈哈以456亿元营收排名327位;2020年,娃哈哈收入为439.8亿元。对于2021年业绩,娃哈哈近日向蓝鲸财经表示,2021年内部核算分析后的预估增量为17%。这将是2013年以来,娃哈哈收入的最大增量。

成为集团总经理的宗馥莉对于娃哈哈有什么规划?2022年1月21日,娃哈哈2021年度总结表彰大会举行,娃哈哈集团董事长宗庆后、集团副董事长兼总经理宗馥莉出席会议。根据娃哈哈方面披露的信息,宗馥莉在讲话中提到了创新。“无论是应届生、部门领导还是科研人员都要进行创新学习。创新项目要对提高企业效益、提高产品竞争力有贡献,对大的创新给予大的奖励。”

新京报记者王子扬

(责任编辑:CF013)

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