上海前首富跨界白酒，半醉半醒：一家暴赚12亿，一家高管被罚600多万

复星国际董事长郭广昌跨界白酒一年多，交出的第一份成绩单喜忧参半。

3月17日晚间，舍得酒业（600702.SH）发布2021年年报，公司实现营收49.69亿元，同比增长83.8%；归属净利润12.46亿元，同比增长114.35%。

相比业绩高速增长的舍得酒业，金徽酒（603919.SH）似乎没有产生同样的“郭广昌效应”，出现了2016年上市以来首次净利润同比下降，未能完成2021年业绩目标，高管团队因此被罚扣600多万。

2021年是“复星系”入主舍得酒业和金徽酒后的首个完整财年。

2020年5月以来，郭广昌累计斥资超70亿元，相继拿下金徽酒和舍得酒业，一举成为跨界布局白酒的最大民营资本。

在“复星系”的加持下，舍得酒业和金徽酒加速全国化布局，舍得凭借着“老酒战略”差异化竞争，步入高速发展阶段，但在一线白酒挤压下，这种高速增长能否持续是其接下来的考验。而金徽酒想走出西北地区、走向全国，则面临着更大的困难。

郭广昌，这位上海前首富对白酒板块寄予厚望，舍得酒业和金徽酒的故事日后还将如何演绎？

中高档白酒毛利率超五粮液

复星入主的第一年，舍得酒业的营收便冲刺50亿元关口，而在两年前，这家“川酒金花”的营收长期徘徊在25亿元左右。

“未来要让经销商赚大钱，将用复星的生态资源充分嫁接沱牌舍得，产生乘数效应。”2021年4月，郭广昌在舍得酒业2021年经销商大会上表示。

从舍得酒业2021年年报来看，这种乘数效应已经开始显现。对于2021年营业收入变动原因，舍得酒业在年报中称，主要是本年公司持续推进老酒战略，老酒品质进一步得到认可，经销商数量和质量提升明显，忠实消费者越来越多，销售收入增加所致。

舍得酒业拥有“舍得”“沱牌”两大核心品牌，公司在2019年确立了老酒战略，提出将“舍得”品牌打造为“老酒品类第一品牌”，主攻中高端市场。2021年，中高端白酒为舍得酒业主营业务贡献了超八成的营收。报告期内，舍得酒业的中高档酒实现营收38.74亿元，同比增长81.94%；毛利率为87.3%，超过五粮液的84.95%。

以沱牌大曲为代表的低档酒也迎来恢复性增长。“沱牌”曾风靡全国，随后却沉寂多年，郭广昌入主之后，提出“复兴沱牌”的口号，打造双品牌运作战略。2021年，舍得酒业低档酒营收7.03亿元，同比增长218.66%，毛利率增加8.13%至49.8%。

分区域来看，2021年，舍得酒业省内销售达11.79亿元，占比25.77%；省外销售收入达29.95亿元，占比65.42%。相对应的，舍得酒业省外经销商大幅增加，

截至2021年末，舍得酒业省外经销商达1785家，报告期内净增加515家。

白酒分析师蔡学飞对时代周报记者说，舍得酒业的高增长来源于以智慧舍得、品味舍得为代表的中高端产品销量增长，加上在复星的资本助力下，舍得酒业不断加强文化舍得的大IP营造，拓展华东、华北市场，全国性市场的发展也带来了销量与利润的增加，持续增长能力比较强。

“复星入主舍得酒业后，通过顶层设计理顺厂商关系，让经销商卖舍得酒能赚钱，激发销售团队积极性，对2021年业绩提升起到了核心作用。”白酒营销专家肖竹青向时代周报记者表示。

进入2022年，舍得酒业依旧保持高增长态势。2022年第一季度，舍得实现归属净利润为4.60亿元到5.60亿元，与上年同期相比增加1.58亿元到2.58亿元，同比增长52%到85%。

国信证券研报认为，老酒战略支撑下，舍得酒业品牌成长势能仍足，考虑全国化招商布局仍有较大空间，公司业绩仍有望继续保持平稳快速增长，持续享受次高端酒升级扩容红利。

在肖竹青看来，舍得酒业未来发展主要面临两大压力，既有一线白酒渠道下沉对区域品牌带来的挤压，也有酱香崛起对其他白酒香型的冲击，未来舍得要保持高增长仍面临较大考验。

金徽酒的成长烦恼

相比舍得酒业，金徽酒的表现则不如人意。

财报显示，金徽酒2021年实现营业收入17.88亿元，同比增长3.34%；实现归属于净利润3.25亿元，同比下降1.95%。

分季度来看，金徽酒在2021年前三季度实现营收13.41亿元，同比增长28.31%，归属净利润为2.43亿元，同比增长53.08%。不过，到了第四季度，高速业绩大幅下滑，实现营业收入仅4.47亿元，同比下降34.74%，归属净利润仅0.82亿元，同比下滑52.61%。

金徽酒表示，去年第四季度，兰州、西安等核心销售区域发生疫情，给生产、销售工作都造成了一定冲击。

从产品结构来看，金徽酒中低档酒受疫情影响偏重。数据显示，2021年，金徽酒高端产品销售收入达10.95亿元，较上年同期增长26.24%，收入占比提升至62.11%。中档和低档产品营收分别较去年同比下滑19.59%和45.72%。

业绩下滑除了疫情因素之外，也与金徽酒加大了营销投入相关。“复星系”入主金徽酒后，公司推进“二次创业”改革，加速全国化布局，成立上海、江苏销售公司正式布局华东市场，深度融入复星生态。不过，金徽酒作为区域品牌，布局全国市场必然要加大销售费用投入。

年报显示，金徽酒2021年销售费用高达2.78亿元，同比增长25.09%，主要是公司加大消费者互动及品牌建设。

蔡学飞认为，金徽酒的下降是金徽本身品牌力有限，持续的产品结构升级与全国性市场拓展需要大量的前置性投入，而金徽酒虽然最近几年品牌升级明显，但是作为区域酒企，品牌价值提升与中高端产品培育是一项长期工程，在存量加压市场环境下，一线名酒不断渠道下沉，金徽酒承压，而大量的前置性投入拉低了企业利润。

值得一提的是，这也是金徽酒2016年登陆资本市场以来，首次年度净利润出现同比下降，营收增速创下新低，公司高管也因此“遭殃”。

2019年，金徽酒与董事长周志刚等9名管理团队核心成员签订的《业绩目标及奖惩方案协议》，2019年至2023年，公司需完成营收目标分别为16.2亿元、18.3亿元、21亿元、25亿元和30亿元，扣非后净利分别为2.8亿元、3.2亿元、3.8亿元、4.7亿元和6亿元。

根据奖惩方案，金徽酒营收目标需要100%达成，扣非后净利润目标达成85%，高管团队可以获得相应的奖励薪酬。反之，高管团队将要受到相应薪酬惩罚。2019年和2020年，金徽酒完成了业绩目标，但2021年则未能完成，高管团队也因此受到惩罚。

财报显示，报告期内，金徽酒长期应付职工薪酬约132.65万元，同比下滑82.65%，主要系2021年扣罚核心管理团队631.77万元，扣罚金额已从已计提未发放的奖励资金中冲抵。这意味着，金徽酒9名核心高管中，人均扣罚金额约70万元。

肖竹青表示，金徽酒业绩没有实现预期目标，核心原因在于金徽酒属于甘肃省区域品牌，且只在甘肃某些区域有号召力，并没有完全覆盖甘肃省，缺乏全国品牌的号召力，在省外市场拓展当中，尽管有复星的加持，但还没有取得明显的成效。

金徽酒的烦恼并不仅于此，在未能达成2021年业绩目标下，2022年要实现营业收入25亿元的目标，这需要营收同比大幅增长约40%。不过，当下白酒行业增速普遍放缓，市场存量竞争继续加剧，加上依然存在小范围反复出现疫情的风险，金徽酒想要完成高增长的目标并不容易。

金徽酒在年报中表示，面对当前白酒行业发展形势和市场竞争环境，2022年公司力争实现营业收入25亿元，整合公司资源为西北市场、华东市场、线上业务赋能，采用竞合机制，打造多个样板市场，快速提高市场占有率。

“中国白酒市场格局已经固化，茅五洋泸汾江湖地位稳固，现有市场环境下，新入局者机会不大，几乎已经没有成为全国品牌的机会了。”肖竹青说。

对于如何完成2022年业绩目标、推进全国化布局，时代周报记者致函金徽酒，截至发稿未获回复。