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白酒巨头大混战:茅台、五粮液互抢地盘,洋河搞起狼性文化

2022年05月08日 11:04 来源:时代周报
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白酒五大巨头齐齐换帅,各大掌门人交出首份成绩单。

在丁雄军掌舵下,贵州茅台(600519.SH)2021年营收突破千亿大关,2022年一季度更是杀入五粮液(000858.SZ)称霸的千元价格带。

暗战一触即发,五粮液不甘落后,换帅不久便将核心产品——第八代五粮液(下称“普五”)零售价提高至1499元,与飞天茅台官方指导价持平,还发力2000元以上高端白酒市场。

白酒双雄暗中较劲,行业第三的竞争白热化。

洋河股份(002304.SZ)虽稳居探花已久,但泸州老窖(000568.SZ)和山西汾酒(600809.SH)均虎视眈眈,两家酒厂新帅上任之后,纷纷喊出十四五末期挤入行业前三的口号,追赶势头不容小觑。

泸州老窖虽营收规模不及洋河,但2021年净利润已实现反超;袁清茂掌舵山西汾酒后,2022年一季度营收突破百亿大关,超越泸州老窖,也逐渐拉近与洋河股份的距离。

洋河股份打起探花保卫战,张联东掌舵以来,改革大刀阔斧,带领洋河“二次创业”,从交出的2021年年报和2022年一季报来看,洋河已恢复增长势头,保住探花之位。

不过,在未来白酒探花的竞逐中,谁能最终胜出,三家酒厂新帅的考验才刚开始。

老大老二暗中互博

2021年8月底,丁雄军空降茅台。

新帅上任,茅台改革新政持续落地,通过取消拆箱政策、加大投放力度、推出茅台新产品、重启电商平台“i茅台”、增加直营等措施,减少销售环节,降低飞天茅台炒作热度,强化控价权。

茅台与五粮液的新一轮竞争也正式开启。2022年初,茅台推出系列酒新品茅台1935,填补了茅台在千元价格带的空白。丁雄军提出,要让茅台1935在千元级产品中成为台柱。

茅台入局千元价格带,首当其冲的便是五粮液。上市仅一个季度,茅台1935便站稳千元价格带,批价已超1300元,增长势头不容小觑,而普五批价依旧在千元。

2022年一季度,茅台系列酒实现收入32.28亿元,同比增长29.71%。中金公司认为,系列酒增长较快主要系茅台1935贡献增量收入。

日前,贵州茅台代总经理李静仁在2021年度及2022年第一季度业绩说明会上表示,茅台将尽最大的可能释放茅台1935基酒产能,尽最大的可能调动生产、包装资源。

推动茅台营销体制改革叠加布局千元价格带,丁雄军接连交出了两份超出市场预期的成绩单。2021年,贵州茅台营收1061.9亿元,同比增长11.88%;实现净利润524.6亿元,同比增长12.34%。2022年一季度实现营收322.96亿元,同比增长18.43%;净利润172.45亿元,同比增长23.58%,超出此前预期的19%。

财报显示,2022年一季度,茅台直销渠道(自营渠道)实现收入108.87亿元,同比增长127.88%。这也是茅台直销渠道收入占比首次超过三成,达33.71%,创历史新高。

相比茅台业绩提速,五粮液虽然保持双位数增长,但增速有所放缓。五粮液2021年实现营业收入662.09亿元,同比增长15.51%;净利润233.77亿元,同比增长17.15%。2022年一季度实现营业总收入275.48亿元,同比增长13.3%;实现归母净利润108.23亿元,同比增长16.1%。

在茅台入局千元价格带之际,五粮液集团于今年2月完成换帅,曾从钦从李曙光手中接过五粮液的掌印,升任为五粮液集团董事长。换帅仅一个月,五粮液将普五的建议零售价从1399元/瓶上调至1499元/瓶,与飞天茅台官方指导价看齐。

日前举办的五粮液业绩说明会上,投资者追问,茅台1935和国窖1573将对五粮液长期业绩带来多大的影响?

对此,曾从钦回应,公司普五在千元价位带具有明显的市场领先优势,我们将坚持办好自己的事,继续充分发挥五粮液的品牌优势、品质优势、渠道优势等,不断强化对高端消费群体的培育,不断提升顾客的美誉度和忠诚度。

面对五粮液等酒企提价,飞天茅台在提价上却迟迟未见动作。“飞天茅台酒4年没提价,茅台到底有没有定价权?如果没有,定价权在谁手里?”一位投资者在茅台业绩会上尖锐发问。

贵州茅台董事长丁雄军回应,定价权就在市场手上。茅台将进一步理顺营销体制改革、产品带和价格带,通过实施一系列改革措施,最终茅台一定会回归到商品属性,茅台价格会由市场说了算。

茅台杀入千元价格带,五粮液则主动出击布局2000元价格带,而这一价格带正是由飞天茅台牢牢占据。

2020年9月,五粮液推出市场零售定价2899元/瓶的经典五粮液,发力超高端市场。五粮液在年报中表示,2021年,经典五粮液完成了高地及重点市场选商及前期试销工作,并进入市场全面布局和正式销售阶段。

曾从钦在业绩会表示,今年公司在传统渠道对经典五粮液全面实施配额制,充分体现了经销权、投放量的稀缺性,市场信心进一步提升。这亦有对标飞天茅台的意味,中国酒业采用配额制的集大成者,正是茅台。

业内人士对时代周报记者分析,经典五粮液在定价上比肩飞天茅台,既是与茅台在2000元以上价格带展开竞争,也是为了拉开与其他千元价格带竞品的差距,以此进一步拔高品牌力,但经典五粮液想要真正比肩飞天茅台,难度非常大,破局不易。

“老大不好当,老二也不好当,当过老大的老二更不好当。”五粮液集团前董事长李曙光4年前讲的这句话,依旧适用于当下。

探花之争空前激烈

相比茅台与五粮液双雄暗中较劲,白酒的探花之争则更为激烈。

白酒江湖中,茅台与五粮液双寡头格局已定,洋河股份虽稳坐“老三”的位置多年,但挑战者不少,尤其是在洋河2019年~2020年深度调整之际,泸州老窖与山西汾酒多次喊话挤入前三,这一目标在十三五期间落空,两者换帅之后,均提出在十四五末期完成该目标。

2021年,洋河股份固守多年的白酒探花之位出现了松动。这一年,泸州老窖迈进200亿元白酒俱乐部行列,实现营业收入206.42亿元,同比增长23.96%;净利润79.56亿元,同比增长32.47%。虽然营收规模不及的洋河股份的253.5亿元,但净利润已超过洋河的75亿元。

排名第五的山西汾酒2021年营收虽不及泸州老窖,但2021年营收增长42.75%至199.7亿元,距200亿元仅一步之遥。

风水轮流转。袁清茂自2021年12月下旬掌舵汾酒以来,山西汾酒2022年一季度实现营收105.3亿,同比增长43.62%,归母净利润37.10亿,同比增长70.03%,营收与净利润均反超泸州老窖。

泸州老窖于今年3月换帅,泸州老窖股份公司董事长刘淼晋升为泸州老窖集团董事长,由此成为泸州老窖集团和股份公司一肩挑的“双料”董事长,但其交出的一季度成绩单差强人意。财报显示,泸州老窖2022年一季度实现营收63.12亿元,同比增长26.15%;净利润28.76亿元,同比增长32.72%。

在泸州老窖与山西汾酒追赶下,作为守擂者的洋河股份压力着实不小。

2021年初,洋河股份迎来新的掌门人,张联东出任公司董事长。他在2021年5月召开的2020年度业绩网上说明会中称,洋河股份十四五期间将保持持续稳健增长,有信心、有决心继续保持行业前三的位置。

张联东上任之后,带领公司进行了新一轮改革,调整组织架构、推动股权激励计划落地、产品升级换代、打造洋河增长新曲线,开启洋河股份“二次创业”,其交出的成绩单也超出市场预期,洋河股份重新恢复增长的势头,稳住了行业前三的位置。

财报显示,洋河股份今年一季度实现营业收入130.26亿元,同比增长23.82%;净利润49.85亿元,同比增长29.07%。营收规模和净利润均高于山西汾酒和泸州老窖。

追兵穷追不舍,洋河股份选择主动出击,为营销团队增添狼性。

“我们要始终保持弓满弦、剑出鞘的进击姿态,面对竞争对手,一定要敢于‘亮剑’,以‘敢与强者比高下’的魄力,面对挑战,抢占市场。”张联东在今年2月举办的洋河股份营销动员誓师大会上说,敢于亮剑的团队必然是有狼性的团队,要迎难而上、化危为机。

时代周报记者从洋河股份获悉,日前,洋河股份发布了《洋河股份关于进一步推进深化改革的意见》,涉及到营销、品质、管理、团队等方方面面,是一项长期的、系统的、复杂的工程;要求洋河股份着力解决影响企业源动力、竞争力、执行力和凝聚力等问题与矛盾。

经历几年高速追赶后,在疫情反复的情况之下,泸州老窖与山西汾酒均降低2022年的经营目标。泸州老窖表示,2022年力争营业收入同比增长不低于15%,山西汾酒则力争营业收入较上年度增长25%左右;洋河股份今年经营目标是实现营收同比增长15%以上。

竞逐探花之位,三大酒厂亦有各自隐忧。袁清茂曾用八个字形容汾酒处境,“不进则退、慢之则亡。”当下的汾酒仍缺乏全国性超级大单品,全国化也面临考验。

泸州老窖虽在高端市场地位稳固,却过度依赖涨价,今年一季度已掉队。

洋河股份在千元价格带的竞争力仍待增强,张联东曾坦言,洋河股份的业绩中包揽大头的依然是中端产品,真正的高端线没有市场话语权。

2022年一季度竞赛落幕,白酒探花之争仍在继续,这是一场持久战,谁也不敢再犯错。

(责任编辑:CF017)

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