抓住“年轻的胃”？白酒混搭冰淇淋茅台能尝到甜头吗

5月30日，北京商报记者通过小茅i茅台公众号了解到，茅台与蒙牛联名出品的茅台冰淇淋在“i茅台”App上线销售首日，51分钟全部售罄，销售数量逾4万个，销售金额逾250万元。贵州茅台作为白酒龙头企业，近期动作可谓颇多。发布茅台冰淇淋IP形象“茅小凌”、上线“i茅台”自营电商平台，诸多动作的背后，透露出贵州茅台想要借年轻化布局年轻消费市场。

业内人士分析认为，茅台冰淇淋目前既不能认为只是企业的噱头，也不能认为会成为网红品牌，能否成为网红品牌则取决于诸多因素的配合，比如营销等，只能说茅台冰淇淋具备了成为网红产品的属性，至于实现还需要后续大量工作。但贵州茅台和蒙牛合作，无论从渠道到知名度，还是从品牌效应到规模效应都有相当的优势。

跨界搞事情

贵州茅台作为白酒龙头企业，近期动作颇多。茅台冰淇淋作为近期最新推出的产品，一经发布便引起行业关注。据小茅i茅台公众号显示，茅台冰淇淋作为“i茅台”App上线的首款非酒类食品产品，上线销售51分钟后就全部售罄，销售数量逾4万个，销售金额逾250万元。值得注意的是，贵阳茅台冰淇淋旗舰店营业开售5小时，销售额破14万元，销售单数破600单，开售7小时，销售额破20万元，销售单数破900单，预制茅台冰淇淋销售4500余个，现制茅台冰淇淋销售800余个，共计销售茅台冰淇淋5000余个。

茅台相关负责人向北京商报记者表示，茅台冰淇淋首发城市是贵阳，目前在“i茅台”App上支持顺丰冷链配送和3小时即时达两种方式购买。未来还将在南京、杭州、长沙、广州、深圳、武汉、西安等七座城市上线。

事实上，除了推出茅台冰淇淋外，贵州茅台的自营电商平台“i茅台”的正式上线，也引起了行业的高度关注。据最新数据显示，“i茅台”正式运营首日，有逾281万人、逾663万人次申购茅台虎年生肖酒等试运行上线商品。截至5月18日，试运营期间“i茅台”累计实现超1.3亿人、3.4亿人次参与申购，累计投放逾117万瓶产品、合计560.7吨。

中国消费品营销专家肖竹青表示，贵州茅台推出茅台冰淇淋，主要是为了茅台品牌年轻化，让更多年轻人通过茅台冰淇淋接触到茅台品牌，茅台冰淇淋是茅台品牌年轻化的重要举措。

香颂资本执行董事沈萌表示，贵州茅台希望通过跨界的冰淇淋产品，向年轻消费市场进行拓展，吸引年轻消费群体支持茅台品牌以及刺激未来的消费需求。茅台冰淇淋的定价策略，是附属于产品整体定位与营销策略，因此如果产品定位与营销策略能够激发相应的需求，高价也会有足够市场空间。

抓住“年轻的胃”

随着互联网的快速发展，线上市场近年来不断在扩大，年轻消费者的购买力也在不断增强。酒类市场主要消费群体常年以中年男性消费者为主，而随着年轻消费群体的不断壮大，酒类市场的年轻消费者也在不断增多，甚至女性消费者数量也在不断提升。

据公开资料显示，“90后”女性酒水消费人数已超过男性，低度零卡、小甜酒等产品则受到女性消费者青睐。从茅台冰淇淋产品的酒精含量来看，三款产品的酒精度并不高，与传统白酒辛辣刺激的口感不同，酒精度降低的酒味冰淇淋在有酒味的同时，可以给消费者带来一定刺激感。

北京商报记者通过抖音平台注意到，不少消费者在第一时间前往门店进行品尝，基本都以年轻消费者为主。从视频来看，绝大多数消费者对于茅台冰淇淋给予了较高评价，并表示冰淇淋中酒的味道很浓。在“i茅台”App中，茅台冰淇淋的产品介绍中特别标注了“产品含一定酒精浓度，未成年人、孕妇、酒精过敏者请勿食用，驾车人士请慎食用”的字样。

沈萌表示，随着年轻消费群体的不断壮大，贵州茅台在面对消费者群体结构变化时，需要不断推动自身改革，以贴近新生代消费者的消费需求。

中国食品产业分析师朱丹蓬则分析认为，当前白酒企业面临最大的问题是如何实现品牌年轻化、消费人群年轻化。茅台冰淇淋是贵州茅台实现品牌年轻化的一个重要尝试。冰淇淋是受新生代、年轻消费者喜爱的品类，近年来有较好的发展空间。

那么，茅台支起了冰淇淋铺子，在迎合年轻消费市场和线下门店布局上会有何规划？对此，截至发稿，其相关负责人暂未向北京商报记者回应。

高处不胜寒？

贵州茅台作为白酒龙头企业，高端的定位与年轻消费者有一定程度上的距离。选择冰淇淋产品进行跨界联名，也是因为冰淇淋相对亲民以及覆盖范围较大。不过从定价来看，并不是所有消费者都认可茅台冰淇淋的售价。

北京商报记者了解到，茅台冰淇淋目前共推出三款不同口味产品，分别是经典原味、香草口味、青梅煮酒味，售价分别为66元/杯、66元/杯、59元/杯，53度贵州茅台酒添加量分别为2%、2%、1.6%。

北京商报记者在多个平台注意到，不少消费者表示，茅台冰淇淋的价格相对较高，并直言“吃不起”。业内人士认为，茅台冰淇淋的价格相对较高，也是为了维护品牌高端形象。同时，较高的价格，也可以引起市场的高度关注，从而达到宣传的效果。

沈萌表示，冰淇淋和贵州茅台酒的消费群体重叠度低，推出茅台冰淇淋可以拓展茅台的消费群体，而且冰淇淋的主要消费群体是年轻人，也是茅台随着社会世代演进希望锁定的潜在消费群体。而贵州茅台的品牌历史和思维定式，是否能真正打破局限瓶颈，注重年轻消费群体的偏好，是贵州茅台布局年轻消费市场所面对的较大问题。

北京商报记者赵述评翟枫瑞/文消费者/供图