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抓住“年轻的胃”?白酒混搭冰淇淋茅台能尝到甜头吗

2022年05月31日 08:59 来源:北京商报
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5月30日,北京商报记者通过小茅i茅台公众号了解到,茅台与蒙牛联名出品的茅台冰淇淋在“i茅台”App上线销售首日,51分钟全部售罄,销售数量逾4万个,销售金额逾250万元。贵州茅台作为白酒龙头企业,近期动作可谓颇多。发布茅台冰淇淋IP形象“茅小凌”、上线“i茅台”自营电商平台,诸多动作的背后,透露出贵州茅台想要借年轻化布局年轻消费市场。

业内人士分析认为,茅台冰淇淋目前既不能认为只是企业的噱头,也不能认为会成为网红品牌,能否成为网红品牌则取决于诸多因素的配合,比如营销等,只能说茅台冰淇淋具备了成为网红产品的属性,至于实现还需要后续大量工作。但贵州茅台和蒙牛合作,无论从渠道到知名度,还是从品牌效应到规模效应都有相当的优势。

跨界搞事情

贵州茅台作为白酒龙头企业,近期动作颇多。茅台冰淇淋作为近期最新推出的产品,一经发布便引起行业关注。据小茅i茅台公众号显示,茅台冰淇淋作为“i茅台”App上线的首款非酒类食品产品,上线销售51分钟后就全部售罄,销售数量逾4万个,销售金额逾250万元。值得注意的是,贵阳茅台冰淇淋旗舰店营业开售5小时,销售额破14万元,销售单数破600单,开售7小时,销售额破20万元,销售单数破900单,预制茅台冰淇淋销售4500余个,现制茅台冰淇淋销售800余个,共计销售茅台冰淇淋5000余个。

茅台相关负责人向北京商报记者表示,茅台冰淇淋首发城市是贵阳,目前在“i茅台”App上支持顺丰冷链配送和3小时即时达两种方式购买。未来还将在南京、杭州、长沙、广州、深圳、武汉、西安等七座城市上线。

事实上,除了推出茅台冰淇淋外,贵州茅台的自营电商平台“i茅台”的正式上线,也引起了行业的高度关注。据最新数据显示,“i茅台”正式运营首日,有逾281万人、逾663万人次申购茅台虎年生肖酒等试运行上线商品。截至5月18日,试运营期间“i茅台”累计实现超1.3亿人、3.4亿人次参与申购,累计投放逾117万瓶产品、合计560.7吨。

中国消费品营销专家肖竹青表示,贵州茅台推出茅台冰淇淋,主要是为了茅台品牌年轻化,让更多年轻人通过茅台冰淇淋接触到茅台品牌,茅台冰淇淋是茅台品牌年轻化的重要举措。

香颂资本执行董事沈萌表示,贵州茅台希望通过跨界的冰淇淋产品,向年轻消费市场进行拓展,吸引年轻消费群体支持茅台品牌以及刺激未来的消费需求。茅台冰淇淋的定价策略,是附属于产品整体定位与营销策略,因此如果产品定位与营销策略能够激发相应的需求,高价也会有足够市场空间。

抓住“年轻的胃”

随着互联网的快速发展,线上市场近年来不断在扩大,年轻消费者的购买力也在不断增强。酒类市场主要消费群体常年以中年男性消费者为主,而随着年轻消费群体的不断壮大,酒类市场的年轻消费者也在不断增多,甚至女性消费者数量也在不断提升。

据公开资料显示,“90后”女性酒水消费人数已超过男性,低度零卡、小甜酒等产品则受到女性消费者青睐。从茅台冰淇淋产品的酒精含量来看,三款产品的酒精度并不高,与传统白酒辛辣刺激的口感不同,酒精度降低的酒味冰淇淋在有酒味的同时,可以给消费者带来一定刺激感。

北京商报记者通过抖音平台注意到,不少消费者在第一时间前往门店进行品尝,基本都以年轻消费者为主。从视频来看,绝大多数消费者对于茅台冰淇淋给予了较高评价,并表示冰淇淋中酒的味道很浓。在“i茅台”App中,茅台冰淇淋的产品介绍中特别标注了“产品含一定酒精浓度,未成年人、孕妇、酒精过敏者请勿食用,驾车人士请慎食用”的字样。

沈萌表示,随着年轻消费群体的不断壮大,贵州茅台在面对消费者群体结构变化时,需要不断推动自身改革,以贴近新生代消费者的消费需求。

中国食品产业分析师朱丹蓬则分析认为,当前白酒企业面临最大的问题是如何实现品牌年轻化、消费人群年轻化。茅台冰淇淋是贵州茅台实现品牌年轻化的一个重要尝试。冰淇淋是受新生代、年轻消费者喜爱的品类,近年来有较好的发展空间。

那么,茅台支起了冰淇淋铺子,在迎合年轻消费市场和线下门店布局上会有何规划?对此,截至发稿,其相关负责人暂未向北京商报记者回应。

高处不胜寒?

贵州茅台作为白酒龙头企业,高端的定位与年轻消费者有一定程度上的距离。选择冰淇淋产品进行跨界联名,也是因为冰淇淋相对亲民以及覆盖范围较大。不过从定价来看,并不是所有消费者都认可茅台冰淇淋的售价。

北京商报记者了解到,茅台冰淇淋目前共推出三款不同口味产品,分别是经典原味、香草口味、青梅煮酒味,售价分别为66元/杯、66元/杯、59元/杯,53度贵州茅台酒添加量分别为2%、2%、1.6%。

北京商报记者在多个平台注意到,不少消费者表示,茅台冰淇淋的价格相对较高,并直言“吃不起”。业内人士认为,茅台冰淇淋的价格相对较高,也是为了维护品牌高端形象。同时,较高的价格,也可以引起市场的高度关注,从而达到宣传的效果。

沈萌表示,冰淇淋和贵州茅台酒的消费群体重叠度低,推出茅台冰淇淋可以拓展茅台的消费群体,而且冰淇淋的主要消费群体是年轻人,也是茅台随着社会世代演进希望锁定的潜在消费群体。而贵州茅台的品牌历史和思维定式,是否能真正打破局限瓶颈,注重年轻消费群体的偏好,是贵州茅台布局年轻消费市场所面对的较大问题。

北京商报记者赵述评翟枫瑞/文消费者/供图

(责任编辑:CF017)

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