登华润内部小程序景芝走出山东还有多远

时隔近11个月，“啤白配”并购案有了新动作。7月6日，北京商报记者注意到，华润雪花啤酒（中国）有限公司（以下简称“华润啤酒”）上线了一款“芝海”微信小程序。在小程序内，华润内部员工可以购买山东景芝酒业股份有限公司（以下简称“景芝酒业”）旗下产品。如今，景芝白酒已经登上华润啤酒内部“餐桌”，景芝走出山东的时间似乎近在眼前。广科咨询首席策略师沈萌指出，华润啤酒推出小程序可能是为下一步开放线上售卖景芝白酒产品做准备。如果未来景芝白酒产品是通过电商方式售卖，那么将是通过华润推广电商入口。

登上“芝海”

备受业界关注的景芝酒业与华润啤酒的“啤白配”并购案有了新动态。北京商报记者发现，景芝酒业白酒产品登上了华润啤酒推出的“芝海”小程序。据了解，“芝海”是华润内部用酒平台，非华润内部人士扫描海报二维码则会跳转至景芝白酒官方旗舰店小程序。

对于“芝海”小程序销售情况及景芝酒业与华润啤酒合作进展情况，北京商报记者向景芝酒业相关人士发送采访提纲，但对方以负责人出差无法回应为由拒绝了记者的采访。

时间回到2021年，山东景芝白酒有限公司（以下简称“景芝白酒”）发生多起信息变更。景芝白酒法定代表人由来安贵变更为华润啤酒法定代表人侯孝海。此外，魏强等多名华润系高管入驻景芝白酒。同时，景芝白酒股权发生变更。景芝酒业持股比例由100%降至40%。此外，新增股东华创饮品贸易有限公司持股比例40%，嘉兴鼎晖樽珂股权投资合伙企业（有限合伙）持股比例约18%及AutumnEternityLimited持股比例约2%。

彼时华润啤酒入股景芝白酒股权事件在酒圈轰动一时。对于景芝酒业与华润啤酒将开展怎样的合作，华润啤酒董事长侯孝海也曾公开表示，“与景芝酒业的合作已在落地，初步在渠道和销售网络方面”。如今，“芝海”小程序的上线则印证了侯孝海的这番话。

北京酒类流通行业协会秘书长程万松指出，小程序上线是华润啤酒渠道贡献的具体操作。不过，虽然同为酒类产品，但白酒和啤酒的用户与消费场景依然有所差异。

沈萌则认为，华润啤酒推出小程序可能是为下一步开放线上售卖景芝白酒做准备。不过，推出小程序与景芝白酒通过华润渠道销售并没有实质性联系，因为小程序不涉及其他华润商品。

“破圈”之困

欲借华润渠道走出山东，与景芝白酒现状不无关系。作为山东名酒，景芝白酒在省内有着响当当的名号，但在省外的声音却并不响亮。北京商报记者在走访北京线下商超时，随机采访消费者询问是否知晓景芝白酒产品，大部分消费者表示并不了解。

由于景芝酒业并未公开企业业绩情况，北京商报记者在潍坊亚星化学股份有限公司（以下简称“潍坊亚星”）发布的关于上海证券交易所系列《问询函》之回复公告中，了解到景芝酒业部分业绩情况。公告显示，2018-2020年，景芝酒业实现营业收入分别为9.99亿元、12.22亿元、11.25亿元；实现净利润分别为0.52亿元、0.56亿元、0.75亿元。

虽已步入“十亿”酒企范畴，但景芝酒业三年来的净利润额却均未达到行业平均利润额。国家统计局数据显示，2018-2020年，规模以上白酒企业分别有1445家、1176家、1887家，实现利润总额分别为1250.5亿元、1404亿元、1792亿元，平均利润额约为0.86亿元、1.19亿元、0.95亿元。

国内酒企争先冲向“百亿俱乐部”时，景芝酒业还在十亿俱乐部内徘徊。无独有偶，在白酒企业相继推出千元价格白酒产品，奔往高端化时，景芝酒业的千元白酒产品也并不丰富。北京商报记者登录京东景芝官方旗舰店发现，店内千元以上产品仅有售价1999元/瓶的59度2.5L景阳春与53度500ml一品景芝两款产品。

沈萌表示，虽然是省内名酒，但景芝白酒在山东以外知名度较低，消费者关注和认可都有明显不足。此外，华润之前没有成功打造白酒品牌的经验，而白酒与啤酒之间可复用的资源范围也较小。因此，华润或许会在营销方面提供较大协助，但对于景芝白酒走向全国的实质性支持有限。

何时“出走”

实际上，一众山东酒企中，景芝酒业在率先走出山东这件事上有着一定的话语权。

据了解，景芝酒业的前身是于1948年成立的山东景芝酒厂。值得一提的是，景芝酒业不仅是老牌酒企，还有着“山东白酒一哥”称号，在山东省内有着数一数二的地位。

程万松指出，景芝酒业所代表的芝麻香型白酒，是中国白酒极有特色的香型品类之一。景芝酒业曾多次尝试走出山东，在全国市场推广中，还是赢得了不少经销商和消费者的好评，只是缺乏系统、持久的营销深耕。对于景芝而言，想要走出山东，首先要有品类自信、品质自信作前提，好客文化为旗帜。但更重要的是在营销上持续深耕、精细化运作，把品鉴推广活动落在实处、做好细节。

沈萌表示，想要走出山东，景芝白酒要经过长时间在全国范围内形成品牌定位与价值的认知。如果市场不了解景芝白酒，仅完成渠道铺货，对景芝白酒进入正常经销渠道的意义不大。

“华润之于景芝，主要是资本的力量。无论是借助华润的渠道，还是景芝酒业既有渠道，都要把营销工作做精、做细、做深、做透。”程万松如是说道。

北京商报记者赵述评王傲