两大葡萄酒巨头同步切入白兰地赛道 先天优势还是乱投医？

原标题：热闹了！两大葡萄酒巨头同步切入白兰地赛道

文/WBO 团队

最近，WBO记者发现，多家国产葡萄酒企业涉足白兰地。为何如此，WBO进行了一番调查。

王朝推白兰地，威龙和长城的白兰地新品正在酝酿

9月9日，王朝酒业宣布推出4款白兰地产品，分别是王朝8年V.S.O.P白兰地、10年V.S.O.P白兰地、王朝15年X.O白兰地以及王朝18年X.O白兰地。据了解，这4款产品均采用产自天津燕山南麓产区白玉霓酿造，并在法国力木森白兰地橡木桶进行陈酿。

获悉此消息后，WBO第一时间采访到王朝销售公司总经理刘军。谈到王朝酒业为何切入了白兰地赛道，他向WBO记者介绍到：王朝酒业做白兰地有着天赋的优势，作为中法合营企业，法国人头马是王朝的股东之一，王朝在酿酒技术上是借鉴人头马创新发展的，尤其在白兰地的酿造上，王朝更是具备领先的技术优势和酒体储备。

中法合营王朝葡萄酿酒有限公司始建于1980年，是中国第二家、天津市第一家中外合资企业，合资的外方为法国人头马亚太有限公司和香港国际贸易与技术研究社。王朝酒业成立以来一直以葡萄酒的生产与销售为主，并因此成为香港上市公司，曾在中国葡萄酒市场风头无两。

无独有偶，威龙葡萄酒也计划推出一款全新的白兰地。

据了解，此前威龙即有一款白兰地产品，但并未作为主推产品，故存在感不强。而此番威龙正在筹划的，档次更高，地位更重。据WBO了解，这款白兰地产品正处于设计阶段，预计在明年推出。

谈及为何涉足白兰地，一名接近威龙葡萄酒的人士向WBO指出：如今的一些年轻人对白酒感到排斥，则会转向了烈性洋酒。现在白兰地在中国的体量还比较小，但未来有增大的趋势，因此我们希望提前布局。

另据WBO了解，长城葡萄酒也计划推出新的白兰地产品，但目前产品正在规划当中。

张裕白兰地带来的样板效应

资深葡萄酒从业者关昕指出：葡萄酒头部企业涉足白兰地，或许因为他们现有市场体量已存在饱和的情况，故希望开辟新的赛道，同时叠加既有的渠道与新的产品实现增量。

而事实上，张裕通过白兰地，很早就完成了这一目标。不仅如此，白兰地还成为了张裕的主流吸金产品。消息显示，张裕白兰地目前占据国产白兰地市场份额的95%左右。仅张裕白兰地五星金奖全系列，2018年就销售了208万瓶。

在我国白兰地最核心的主销区——广东省。其大众化的白兰地市场已经很稳固，主流价格区间处于100元以下甚至50元以下。数据显示，张裕金奖白兰地占据了绝对份额，仅这款单品在广东就卖5亿元以上。

值得一提的是，张裕白兰地不仅仅在入门级发力，目前还实现了各个价位全覆盖。此外，张裕公司的三大业务板块分别是国产葡萄酒、进口酒、白兰地。张裕白兰地专门设立了白兰地销售公司，公司位于广东省，足见白兰地在张裕的分量之重。

关昕指出：广东作为白兰地的主销区，张裕在此地成功分了一杯羹。据我所知，广东100多亿的白兰地市场，张裕能分7-8亿，这为其他白兰地形成了一个样板。

葡萄酒企业涉足白兰地有先天优势

葡萄酒头部企业涉足白兰地的优势何在？就此，同时经营葡萄酒和烈性洋酒的厦门丰德酒业总经理武永磊向WBO介绍：国产葡萄酒企业有葡萄园、有酿酒基地，可以把既有的葡萄酒蒸馏成为白兰地，这是不可多得的成本优势，而且还不用像葡萄酒那样担忧保质期，储存时间越长越值钱。

深圳市智德营销策划有限公司总经理王德惠则指出：葡萄酒的头部企业相较于中小型企业，具有生产能力上的优势——大企业通过这么多年的发展，有相关设备、相关技术条件的支撑。另外，葡萄酒和白兰地虽说都是葡萄做的，还仍有所不同——葡萄酒是酿造的艺术，白兰地是调和的艺术。对于资金实力相对雄厚的大型企业而言，要实现生产技术的转型，比中小型酒企更有底气。

此外，王德惠还指出：国产大型葡萄酒企业在渠道和市场体量上也有基础，其白兰地板块有更强的抗风险性，白兰地产品则是对销售一个有效的补充。毕竟，白兰地近几年的体量在扩大，国产葡萄酒企业可以抓住这个机会。

国产白兰地应该切入主销区还是另辟蹊径

但是，关昕指出：张裕白兰地的样板，恰恰成为了其余葡萄酒企业的门槛。白兰地的市场很集中，主销区就在广东、福建。但这里却被“洋巨头”与张裕白兰地牢牢把控。

“对于葡萄酒企业而言，做白兰地在技术上倒没什么大的技术难点，可能目前有的厂家的白兰地还是做不到像法国白兰地的口感那么精细。”关昕说，“正因为此，国产葡萄酒企业做白兰地其实已经很多年了，在90年代后期国产葡萄酒企起步不久时就在做。但20多年过去了，市场效果好的寥寥无几。”

关昕认为：国产葡萄酒企业当下做白兰地，并不应过多把目光盯在广东、福建市场上，主销区的竞争已经很激烈了，新产品进来，一定存在接受度问题。因此应把目光放在主销区之外，去培育全新板块。或者通过直播渠道等新兴渠道另辟蹊径。

广州荣葡酒业总经理张家荣向WBO表示：他所接触的客户中，已经习惯饮用3大烈酒巨头的白兰地，中低端的则比较倾向于饮用张裕白兰地，其他品牌很多，但客户难以接受。

但武永磊则认为还是应当在主销区进行销售。“如果一个品牌有野心，为何不挑最重要的市场来做？毕竟这里有氛围。相反，若选择一个对白兰地陌生的市场，从白酒中抢客户，实际上更难。”他说。

而据刘军介绍：王朝葡萄酒正是要聚焦优势市场推广白兰地，如王朝品牌优势市场和白兰地旺销市场。王朝一贯坚持以市场需求为首要条件。

找准定位，持续做品牌才有机会

国产葡萄酒企究竟应如何定位白兰地？武永磊指出：首先，不要定位太高，白兰地本身就是舶来品，人们总会觉得你做得再好也无法去与干邑抗争。因此要跳出来，就定位为国产白兰地，并且扎根于做品牌。

这种理念与王朝经营白兰地不谋而合，谈到经营模式，刘军介绍道：聚焦目标客户，依托渠道客户，凭借真实年份的XO和VSOP级老酒主打品鉴会推广，让广大消费体验到真正的国产好酒。

刘军还表示：王朝白兰地将通过线下结合线上双渠道推广，线下重点培育私域流量客户，并进行传统线下渠道的品鉴体验，再结合线上，以品鉴互动和内容传播构建流量客户。

刘军指出：好的白兰地必须具备品牌、品质和营销的基础，尤其在白兰地品类消费上，目前市场上仍以进口品牌为主，国产品牌首先构建消费者的品牌价值认可，通过白兰地真实年份的优质产品品质，通过具备高体验性、高品牌力的白兰地，打通国民白兰地消费的市场契机和产品联想。

值得一提的是，张裕白兰地在渠道建设上，也非常注重体验感的塑造。数据显示，在2016-2018年，张裕为了推广珍藏版五星与全国的经销商一起开展了大大小小共1万场品鉴会，覆盖超过10万名消费者。

为销售可雅白兰地，张裕还针对高端的消费人群建立一个组织，叫"雅品荟"。这个组织的成员亦成为可雅最重要的消费群体。

王德惠指出：白兰地未来板块会分成三大类，第一大类就是人头马、马爹利、轩尼诗把控的高端市场，他们是高端白兰地代名词。他们的地位难以超越。第二阵营就是新崛起的中国葡萄酒头部企业形成的白兰地品牌，目前来看以张裕为代表；第三就是其他一些酒商、国内生产型企业，这一部分企业的品牌很多很杂，市场也比较分散。

但王德惠表示：尽管第一类格局已定，但随着人们消费习惯的改变（如相对不看重品牌，不愿为品牌的高溢价买单），高端市场的份额或许会缩减，蛋糕的增大主要在中低档白兰地上，因此，未来的白兰地市场一定会越来越多元化，若国产葡萄酒企业定位精准，努力做市场，接下来的几年内是有机会从中获益的。

对此，武永磊也有相似的见解，他指出：进口白兰地除了干邑几大家之外，普通白兰地市场鱼龙混杂。国产白兰地只要不去与干邑板块竞争，只要利用既有的渠道与品牌知名度，并多在品牌推广、渠道建设两方面下功夫，则会找到市场的切入点。