复兴之路遭“重创”，燕京啤酒董事长被立案调查

原标题：复兴之路遭“重创”，燕京啤酒董事长被立案调查！ | 卖酒狼独家

燕京啤酒8日晚间发布重大事项公告，公司董事长、总经理赵晓东因涉嫌职务违法，近日被有关部门立案调查并采取留置措施，不能正常履职。公司工作暂由副董事长、常务副总经理谢广军主持，各项经营活动正常开展。

文/卖酒狼团队

需要注意的是，赵晓东在上月中旬的公司董事会换届选举中刚获连任。连任不到一个月，燕京啤酒就上演了这样一出“黑天鹅”事件，业内对此猜测颇多，甚至有人直言：“啤酒老大哥的复兴之路再遇挫折，处理不好很可能是一次‘重创’。”

今年上半年，受疫情等因素影响，燕京啤酒的营收和净利润增速双双下滑。此时遭遇董事长被调查风波，后续发展不被看好确实在情理之中，但也有观点表示“影响虽大，却不会伤及燕京啤酒的根本。”

多年来燕京啤酒“有些落后”

作为地方国资控股的燕京啤酒，有燕京主品牌外加惠泉、漓泉、雪鹿三个区域子品牌，高端品牌包括原浆白啤和纯生等。公司于1997年登陆A股市场，2010年公司啤酒生产销售量位于世界啤酒行业前八名。

最为值得一提的是，2008年，奥运圣火进入北京顺义的燕京啤酒集团，作为北京奥运会赞助商，燕京啤酒一时间“风头无两”。但曾经的啤酒业“大哥”，近些年来却是有“四面楚歌”之嫌。

数据显示，2013年，燕京啤酒迎来“高光时刻”，营收达到惊人的137亿元，净利润也达到6.8亿。但此后却陷入了“盛极致衰”的魔咒之中，2017-2019年，燕京啤酒的营收增长率分别为-3.26%、1.32%、1.1%，低于同期青岛啤酒的为0.65%、1.13%、5.3%和华润啤酒的3.66%、7.37%、4.02%。

2020年上半年，实现营业收入约为55.65亿元，与去年同期64.62亿元，降幅在13.9%；归属于上市公司股东的利润约为2.69亿元，相较于去年同期5.12亿元，降幅在47.5%以上。

燕京啤酒业绩不佳已经是铁打的事实！

谋求年轻化转型，签约流量明星

随着品牌力下降，市场占有率落后于竞争对手，意识到危险的燕京啤酒果断加速产品年轻化转型。2020年5月9日，燕京啤酒官方宣布签约艺人王一博为品牌代言人，同时推出个性化高端定制款产品“燕京U8”啤酒。

在业内人士看来，啤酒与白酒相比更加需要年轻化，因为年轻人是其最主要的消费群体。啤酒企业的竞争之中，品质与年轻化品牌营销在分量上几乎不相伯仲，而品牌在年轻市场的影响力基本确定了其盈利的多寡。因此，燕京啤酒的这一步签约流量明星与推出个性化产品的做法，十分正确。

事实也是如此！据燕京啤酒方面透漏的信息，“王一博+燕京U8”的组合确实带动了产品销售，在一定程度上缓解了业绩下滑的状况，有些“立竿见影”的功效。但就在这转型的关键时刻，作为企业的重要操盘手却被“立案调查”，绝对不是一个好消息。

第一个不好，对于燕京啤酒的股价是一个艰巨挑战；

第二个不好，内部军心不稳、士气受挫在情理之中；

第三个不好，下层经销商层面的担忧，恐会直接影响产品销量。

但是，多位业内人士认为，“不好”虽然存在，也确实会对燕京啤酒造成一定的伤害，比如品牌形象、产品销量等等，可大家也必须明确一点，燕京啤酒是底蕴与实力兼备的大企业、大品牌，其积攒下的口碑与树立的形象不是“花拳绣腿”，不管此次“黑天鹅”事件后续进展如何，归根结底属于某些人的个人事件，燕京啤酒只是被拖累的一方。

因此，短期内热度高、影响大，但随着事件逐渐尘埃落定，燕京啤酒很快就能回复正常的运营轨道。现在而言，燕京啤酒最重要的就是稳住年轻化转型之路不变，同时加速线上布局与品牌高端化战略推进。