第四消费时代下百元光瓶酒：泸州老窖黑盖的天时、地利与人和

中国当代作家余秋雨曾说过：“使其他颜色更加鲜明，又使它们获得定力。它甚至有可能不被认为是颜色，却是宇宙天地的始源之色。它，就是黑色。”

2022年的夏至，这一天太阳直射地面的位置到达一年中的最北端，我国所在的北半球白昼时间达到全年最长。

这一天，“浓香鼻祖”泸州老窖将余秋雨口中的“宇宙始源之色”与白酒融成了一款属于国民日常饮用的白酒产品——泸州老窖黑盖。

黑盖的天时与地利

泸州老窖特曲与玻汾在上世纪的光瓶酒领域曾盛极一时；进入本世纪后，中国加入WTO与推进城镇化红利开始显现，名酒纷纷转型高价盒装酒，行业普遍进入“外貌协会”；2012年进入行业拐点，受“八项规定”影响，名酒回归光瓶酒，传奇光瓶“白牛二”在20元以下价格带几无敌手，“玻汾”在40-60元价格带性价比优势明显，江小白主打的青春风暴同样创造了光瓶酒奇迹。

泸州老窖销售有限公司总经理张彪对大光瓶战略及“黑盖”品牌核心价值解读道：“作为泸州老窖大光瓶战略的核心单品，‘黑盖’定位为高品质光瓶酒，具备三大差异化价值内核。”

更优！纯粮固态发酵，赋予更为纯净酒质

在纯粮固态酿造方面，“黑盖”主要精选支链淀粉含量高达95%的优质川南高粱为原粮，通过气候、温度、土壤、水分、时间等全方位加乘，赋予更佳品质；

更佳！窖泥传承技术，感悟醇厚绵甜口感

其次，在窖泥传承技术上，“黑盖”通过泸州老窖传承百年窖池窖泥的珍稀微生物种群，让酒质与口感获得明显提升，达到30年以上窖池酿造的口感与风格，粮香馥郁，醇厚绵甜；

更高！极简环保理念，让价值回归酒体本源

在极简环保方面，“黑盖”贯彻国家“碳中和”发展导向，在酿造生产、设计包装等方面都遵循生态环保原则，坚持极简、可循环理念，把每一分包材成本都用在提升酒体质量上，让价值回归酒体本源。

在泸州老窖黑盖产品的发布会上，全国白酒工业标准化技术委员会秘书长宋全厚表示：“2022年6月1日起，最新修订的《白酒工业术语》及《饮料酒术语和分类》两项酒类国家标准正式实施。“新国标”的实施让传统酿酒回归内在品质本源，自此非粮谷酿造酒不再归属白酒类别。”

近十年前，日本消费社会研究专家三浦展在《第四消费时代》一书中将社会的消费分为四个时代，其中第三消费时代的特点是品牌化、个性化，第四消费时代回归理性，讲究性价比。

2019年底中泰证券发布研报认为，日本社会结构呈现橄榄型，中产阶级比较多，消费时代划分的非常的清晰。而我国人口基数大，基尼系数偏高，中国当下正是第三、第四消费时代同时并存，光瓶酒就是个很好的代表。

宋全厚秘书长也认为，今年是中国名酒评选70周年，回顾中国白酒70年发展史，外包装原本就是光瓶的白酒，为了体现自身价值，包装的外衣越穿越华丽。但是，随着年轻一代消费者越来越理性，以貌取酒的时代已去不复返，尤其是随着’新国标’的颁布实施，以内在品质论酒的时代即将到来，中国光瓶白酒是价值回归。

去年长江证券专门发布光瓶酒市场研究报告，预计光瓶酒销量占行业的比重约为60%，零售收入规模未来有望达到千亿，是白酒市场100元以下价格带的中坚力量。他们认为光瓶酒的核心消费价格带在不断上移，品牌化溢价对龙头产品价格的提振作用愈发明显。

据中泰证券测算报告显示，目前20元以下光瓶酒占比高达80%，主要以牛栏山、红星、老村长等为主；20-50元光瓶酒只占到10%，主要以玻汾、牛栏山精制、真品陈酿、红星蓝瓶为主；而在50-100元价格带上，光瓶酒占比更是低至5%，目前尚无绝对强势单品。这也为单瓶百元以下的价格带留出了巨大市场争夺空间。

例如，老品牌尖庄凭借五粮液的品牌力对光瓶酒市场进行降维打击，目前市场规模超10亿元，甚至将其战略定位成未来的百亿大单品。

泸州老窖黑盖光瓶酒定价98元，正是看到了大品牌溢价在百元以下光瓶酒的市场空间。

黑盖的人和之道

正如发布会上泸州老窖销售有限公司总经理张彪所说：“泸州老窖的持续发展壮大，不仅要保持头部和腰部的领先，也要不断夯实塔基，深耕大众消费市场。”

对于新品，负责老窖销售公司的张彪表示，黑盖，作为泸州老窖大光瓶战略的核心单品，承载着泸州老窖名酒70周年的荣光，必将搭乘白酒行业“新国标”的时代东风，开启光瓶酒品质消费时代，成为泸州老窖“十四五”期间的重要增长极！

他认为，当下，白酒核心消费人群发生代际更迭，80-95后人群成为大众消费的中坚力量。

腾讯新闻联合益普索与暗中观察局发布的报告显示，聚会以及应酬占据了80%的白酒消费场合，43%的白酒饮用者曾独自饮用过白酒。

受中国传统文化习俗的影响，白酒的渗透年龄段在18-40岁之间，并且随着年龄增长饮用白酒的比例越高，37-40岁达到峰值，33-36岁的中年人正处于饮用的“黄金年龄段”。

这些数据的构成并非空穴来潮，18-22岁的白酒饮用人群大部分处于初次接触白酒阶段，此时仍处于青春叛逆期的惯性缓冲阶段，所以这个年龄段的人群饮用白酒大部分是在聚会的场景之下，受收入与白酒饮用时间影响，无论性价比还是入口性，这部分人群更偏向选择低度光瓶酒。

随着年龄增长、职位提升，来到33-36岁会以应酬场景为主，此时开始进入频繁接触中高端白酒阶段，这个阶段之后会逐步养成对白酒的口感记忆，正如每到夏日火爆全国的麻辣小龙虾一样，味觉总是逐步变重，并且想淡下来很难。

根据《中国社会新人消费报告》，11%的90后不会比价，75%的90后会稍微比价，只有14%的90后注重比价。中泰证券认为这种消费特征为光瓶酒产品升级提供了天然的土壤，年轻消费者愿意为更优质的产品支付更高的价格。

在第三消费时代与第四消费时代的并存时期，光瓶酒消费人群会更加注重品牌化、个性化、性价比，“浓香鼻祖”的品牌、始源之色的个性、来自30年以上老窖池出品的百元性价比，黑盖光瓶的优势不仅如此。

泸州老窖酿酒有限责任公司副总经理秦辉在发布会上透露：“泸州老窖黑盖所酿之酒的主体香味成分提取率提高约20%，优质酒比率提升约10%，产品质量更加稳定。”

同价位段上，光瓶酒的高品质也源于20%的成本优势，各家券商研报普遍测算认为，光瓶酒的包财成本比盒装酒低20%，这样既能将省下的成本用于提升产品品质，又能提高企业的盈利能力。

此外，光瓶酒消费场景大多以聚会、自饮为主，需求相对刚性，近年来处于稳定扩容阶段，市场集中度向头部集中。同时光瓶酒具有一定的快消品属性，消费频次高、价格敏感度高，短期内有利于提高周转率。

而在头部白酒企业中，虽然从2016年开始泸州老窖商品周转率略有提升，并在近两年稳住了第三的位置，但要拉开周转率的差距，进而提高整体销量，还需多元化发力。正如泸州老窖销售公司总经理张彪所说，不仅要保持头部腰部领先，还要深耕大众消费市场，让黑盖成为光瓶核心单品、成为泸州老窖“十四五”期间的重要增长极。