张裕：2020年国产葡萄酒“最惨一年”已经见底 行业下行空间不大

自2015年开始下降至今，国产葡萄酒或已经达到了谷底，而疫情的突袭，更让葡萄酒业分外煎熬。张裕股份公司总经理孙健在接受采访时感慨，2020年可能是中国葡萄酒近十年来最惨的一年。

作为国内葡萄酒业龙头企业，张裕发布的2020业绩预报也已经说明了行业之低落。

但同时，张裕方面也发出了触底反弹的信号：“我们判断2020年行业可能已经见底，下行空间不大。”

国产葡萄酒市场遇冷

1月22日，葡萄酒龙头张裕A的一份年度业绩预报出笼：2020年归属于上市公司股东的净利润预计为4.68亿～5.71亿元，比上年同期下降59%～50%，基本每股收益在0.68元/股～0.83元/股。这一业绩预告大大低于此前外界的预估。1月7日，国泰君安发布研报预计，张裕A的2020年净利润为7.08亿元。

资料显示，张裕公司的巅峰时刻在2011年，彼时其以超过60.28亿元的营收达到顶点，当年净利润达到19.07亿元，每股收益3.62元。此后，张裕营收与净利逐年回落，2013年营收跌至40亿元左右。2019年张裕全年实现营业收入50.31亿元，净利润11.30亿元。

在2020年遭遇疫情冲击的情况下，张裕净利再度下滑，比之2019年可谓“腰斩”，降落到谷底。在张裕下降的背后，是国产葡萄酒业的整体萎缩。

2020年1～12月，全国葡萄酒产量41.33万千升，同比下降6%；销售收入100.21亿元，同比下降29.82%；利润2.59亿元，同比下降74.48%。从以上数据可知，无论是产量、营收还是利润，国产葡萄酒都出现了大幅下滑，尤以利润下滑的幅度为甚。

除龙头企业下滑之外，其他骨干企业经营状况同样不妙。

此前，14家葡萄酒上市企业已发布的2020年上半年或第三季度业绩报告显示，大部分企业都出现了亏损，新三板上市企业芳香庄园、伊珠股份、法塞特酒等上半年均出现亏损。A股上市公司方面，ST威龙2020年前三季度营业收入仅为2.64亿元，同比下降47.62%，亏损1.64亿元，利润同比下跌830%。ST中葡2020年前三季度营业收入更低，仅为6518万元，同比下降60.52%，亏损3705万元。

在A股市场，5家国产葡萄酒企业中，到了2020年已经有3家处于“ST”。

无论是外界对行业龙头“14年来最差的成绩”的判断，还是行业整体数据走低的现实，或是其他上市企业亏损过半的状况，无一不在说明，国产葡萄酒行业在经过连续5年的下降后，或已经达到了谷底。

现代酒业的兄长却越来越小众?

值得注意的是，2019年张裕营收占规模以上葡萄酒企业的35%，净利润占上市葡萄酒企业的92%。由此可见张裕在行业的影响力。

2019年的数据显示，葡萄酒业全面落后于白酒、啤酒，甚至不及黄酒；2020年的数据显示，与白酒、啤酒相比，葡萄酒业处于产量、营收、利润全面下降的状态。譬如，全国规模以上白酒企业销售收入5836.39亿元，而葡萄酒业的营收仅有100.21亿元。

与白酒相比，葡萄酒营收仅为前者的几十分之一。即便相比黄酒，葡萄酒业也显得更为小众——2020年我国黄酒销售收入134.68亿元，利润17.04亿元。实际上，这种萎缩的状态从很早就已经开始：中国酒业协会提供的数据显示，中国葡萄酒产量的最高点出现在2012年，为138万千升，此后多有波动。从2015年开始，中国葡萄酒产量就连续下降，2020年中国葡萄酒产量和最高峰时相比不到1/3。

在诸多酒种中，国产葡萄酒业堪称最早实现工业化的先驱，早在1892年，著名爱国侨领张弼士先生先后投资300万两白银在烟台创办了“张裕酿酒公司”，为我国酒类工业化的鼻祖，大大早于白酒、黄酒、啤酒产业。

作为现代酒业的兄长，葡萄酒业为何越来越小众化？数据显示，相对白酒每天消费4200万瓶、人年均5.61升的饮用量，葡萄酒每天仅消费350万瓶、人年均只有0.92升的饮用量。这说明，经过多年的发展，中国消费者对葡萄酒仍未形成稳定的饮用习惯。

有券商机构认为，葡萄酒全球范围有庞大的消费者群体，过去几年表现逊色于白酒，并非酒种有缺陷，而是龙头企业没有充分发力，没有做好消费者教育。

龙头企业张裕方面也认为，在消费市场碎片化的状态下，张裕还没有找到非常有效与消费者持续沟通，以及产品在终端快速动销的方法。酒业专家欧阳千里则认为，这些葡萄酒企业没有打造成功“大单品”，导致消费市场缺乏对葡萄酒的认知。此外，对于2020年业绩下滑原因，大部分葡萄酒上市企业在报告中归结于受新冠疫情影响、消费场景消失、国内葡萄酒市场进一步萎缩以及国内经济增速放缓等。

预期触底反弹仍有数百亿增长空间?

尽管经营状况普遍不够理想，但是基于对经济、消费前景的乐观，葡萄酒行业仍然制定了较高的发展目标。

今年1月，中国酒业协会发布的中国酒业“十四五”发展规划中，葡萄酒业的预期是，到2025年产量为70万千升，追上进口葡萄酒量的年度最高峰，销售收入达200亿元，实现利润40亿元。

个别优势产区制定的发展计划更为激进，譬如烟台产区方面，计划形成全产业链、多业态发展模式，到2025年全市葡萄酒产业综合产值突破500亿元，在国产葡萄酒市场的占有率达到40%。

2020年11月，张裕公司董事长周洪江明确提出，计划到“十四五”末，张裕集团主营业务销售收入过百亿元。

业界也纷纷表达了对国产葡萄酒触底反弹的信心。深圳私募人士直言，今年葡萄酒行业大概率迎来拐点，但超预期发展并不现实。

中国食品土畜进出口商会副秘书长、酒类进出口商分会秘书长王旭伟表示，双循环格局下，长期看国产葡萄酒发展潜力巨大。

中国酒类流通协会副秘书长、葡萄酒专业委员会副会长兼秘书长王祖明认为，疫情加快了行业的洗牌，这样给还活着并真正做产品、做品牌的企业更大的空间。

具体到企业发展层面，龙头张裕已经在推进多个层面的变革，例如成立专职营销体系，打造全国重点发展区域，打造核心大单品等等。与此同时积极扩大对消费者的影响力，譬如发起“今晚在家和你喝一杯——7天葡萄酒公益行动”，引导消费者春节期间居家畅饮、培育中国家庭消费市场。

在营销层面，张裕推进线下门店与线上建设的一体化。截至2020年底，张裕智慧零售商城已入驻10860家门店，2021年要力争入住2万家门店，并力争吸粉200万会员、区块链上链产品超1亿瓶。

业内认为，随着商务部对澳大利亚葡萄酒实施临时反倾销措施，预计将为国产葡萄酒腾开更大的发展空间，而疫情防控形势向好，也会让消费场景重燃，带来更多消费。