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省外“破圈”不易 今世缘屡次提价营收仍未达标

2022年04月26日 08:39 来源:投资者网
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《投资者网》丁琬璎

编辑汤巾

区域型酒企想要实现百亿营收,省外“破圈”成为一道必答题,答的不好有可能变成“送命题”。

4月中旬,江苏今世缘酒业股份有限公司(下称"今世缘",603369.SH)发布的2021年年度报告显示,去年公司营业收入64.06亿元,同比增加25.12%,归母净利润20.29亿元,同比增幅29.5%。

值得一提的是,今世缘作为区域型酒企,省内市场已逼近天花板,省外市场“破圈”又举步维艰。

营收仍未达标

官网显示,总部位于江苏省淮安市涟水县高沟镇的今世缘,主营业务为白酒的生产和销售,现有“国缘”“今世缘”和“高沟”三大品牌。

省外“破圈”不易 今世缘屡次提价营收仍未达标

数据来源:Wind、今世缘2021年年报

数据显示,2021年今世缘实现营业收入64.06亿元,同比增长25.12%;归母净利润20.29亿元,同比增长29.5%;扣非净利润20.33亿元,同比增长30.5%。

虽如此,与此前公司定下的激励目标还是“擦肩而过”。

2020年4月,今世缘曾抛出一份股票期权激励计划,拟向激励对象授予1250万份股票期权,行权业绩考核年度为2020年-2022年,考核要求为以2018年37.36亿元的营业收入为基数,2020-2022年营业收入增长率分别不低于45%、75%、115%,按照这一规划,今世缘在2020年至2022年的营收目标应为54.2亿元、65.4亿元、80.3亿元。

而根据年报,今世缘2020年及2021年营收分别为51.2亿元、64.06亿元,连续两年未达到股票期权激励计划的业绩考核标准。21年与考核标准1.34亿元的差距,可谓”擦肩而过“。

对此,今世缘回复《投资者网》时称,“公司目标的制定,是基于当时宏观经济环境、行业发展状况、竞争环境和公司战略目标进度、实际经营情况设定,是公司努力的方向,而(激励草案)还未取得淮安市国资部门审批和股东大会审议通过,激励计划并未实施。”

另据今世缘去年发布的《五年战略规划纲要(2021-2025)》,到2025年,公司努力实现营收过百亿,争取150亿元。

为了完成2025年的百亿营收目标,今世缘相继规划了包括V系攻坚战、开系提升战、今世缘品牌激活战、省外突破战在内的“四大”战役,以及以差异化、高端化、全国化为主的“三化”方略。

在业内人士看来,在白酒行业中,步入百亿阵营意味着已从区域中端品牌走向全国高端品牌。那么,今世缘距此还有多长的路要走呢?

省外“破圈”不易

数据显示,从销售区域来看,今世缘主要收入仍来自江苏省内,而省外收入规模仅占营收规模的7%。

早在2021年举办的2020年年度股东大会上,公司曾表示“要通过5年的努力,今世缘省外市场的销售占整个公司销售的20%左右。今世缘在十四五规划中,要打好、打赢四大战役,其中,省外突破战就是四大战役之一。”

今年1月,公司管理层在2022今世缘发展大会上表示,省外突破要多措并举。区域上以周边化和板块化为战略方向,推进“百城突破工程”,攻坚10个准亿元省级板块。届时,公司省外营收占比要达到20%以上。

年报显示,2018年至2021年,今世缘省内收入占比分别为94.63%、93.62%、93.56%和92.99%,从某种程度来说,今世缘在江苏省内的增长空间已逐渐接近天花板。显然,打开省外市场变得尤为重要。

但近几年其省外市场的收入占比几乎“原地踏步”。年报显示,2018年至2021年,今世缘省外市场的营收仅为2亿元、3.09亿元、3.29亿元、4.47亿元,对应总体营收占比6.35%、6.41%、6.97%和7.01%。

从中看见,“十四五计划”首年,今世缘省外市场收入占比7.01%,仅比上一年增长0.38个百分点,离20%仍有较大差距。

那么问题来了,是今世缘在省外扩张上不作为么?

数据显示,今世缘在省外的投入并不小,2018年省外经销商数量就达到273家,占比46%,2021年省外经销商数量达到了636家,占比升至61%。不过,61%的经销商只贡献了7%的营收,可见省外投入的性价比有待提升。

不过今世缘有自己的解释,公司相关人士向《投资者网》表示,“省外板块雏形初显,双品牌布局协同推进,根据公司2021年年报,2021年省外市场营业收入增长率为36.05%,明显超过省内市场增长率。”

事实上,今世缘在向省外市场扩张过程中,除了被当地区域性酒企挤压以外,还面临着头部酒企的挤压。目前,茅台、五粮液、山西汾酒、泸州老窖、洋河等酒企都已全国化扩张,今世缘选择扩张难免要付出较高的成本。

目前,头部酒企牢牢占据高端市场的位置,部分区域酒企也在不断为瓜分剩余高端市场份额推出新举措。飞天茅台作为超高端天花板在3000元价格带上下浮动,国窖1573、第八代普五以及M6+产品集中在1000元以上高端价格带竞合发展。

对于此前缺乏高端基因的今世缘而言,竟然也将国缘系列产品直接推向2000元以上价格带。然而酒类营销专家肖竹青表示,“如果换位思考,消费者很难拿出高过五粮液以及国窖1573的价格去购买一瓶其它品牌的酒。今世缘推出2000元产品,不乏含有做概念、讲故事的意思,真的会有多少销量还有待观察”

“今世缘在省外市场卖不出去多少,主要原因仍在于产品没有市场。其高端产品零售价和五粮液一个水平,消费者很难放弃大品牌而选择今世缘。”某山东经销商坦言。

今世缘则有自己的想法,其相关人士告诉《投资者网》:公司将推进长三角一体化运作,构建契合省外市场实际的政策体系,按照“大单品、大客户、大板块”策略导向,进一步流程优化,授权省外事业部,整合资源,策略引领等等,来拓展省外市场。

提价不等于高端

价格高过五粮液的今世缘高端酒——国缘系列,距离成为真正的全国高端白酒品牌,还需要多久?

对于今世缘而言,在近五年间,国缘系列已经成为了企业冲击百亿目标的重要突破口,并开启了涨价模式,这在一定程度上提升了毛利率。

去年今世缘毛利率自2018年全线下跌以来,首次出现微增,但根据2021年三季报,公司的毛利率排名仍处于中下游。

上市酒企销售毛利率对比

省外“破圈”不易 今世缘屡次提价营收仍未达标

数据来源:Wind

市场观点认为,毛利率在一定程度上可以反映企业的持续竞争优势,如果企业具有持续的竞争优势,其毛利率就处在较高的水平,企业就可以对其产品或服务自由定价,让售价远远高于其产品或服务本身的成本。如果企业缺乏持续竞争优势,其毛利率就处于较低的水平,企业就只能根据产品或服务的成本来定价,赚取微薄的利润。

毛利率偏低,又受限于区域的今世缘,持续为国缘自提身价。自2019年至今的三年内,国缘系列产品曾六度提价。

今年3月,今世缘称,对比去年同期,四开国缘的终端售价提升30元左右。对比而言,今世缘的整体产品销量并未出现明显变化,但营收却呈现上升趋势,对此,华鑫证券将今世缘在2021年的业绩表现归结为“价贡献大于量”。

尽管价格提升从一定程度上使得今世缘的总体毛利率微升,然而高价和高端,并不完全划等号。“一个低端的产品,价格却卖到高端,消费者很难买账。”对此,中国食品产业分析师朱丹蓬坦言,“品牌不匹配价格。”

“做高端在品牌方面就会有长期前置性投入,这部分投入在短期内无法收获效果,且不会贡献利润。在产品结构升级中,高端产品理论上毛利率较高,能够为企业提供可观的利润,但前提是产品必须成为超级大单品。今世缘产品整体上目前市场反馈还可以,主要是依靠大量的渠道投入所致。”业内人士认为。

这一定程度解释了今世缘占比61%的省外经销商只贡献了7%营收的原因。

北京正一堂战略咨询公司副总经理丁永征认为,以今世缘、迎驾贡酒、老白干酒为代表的省酒面临的不仅仅是突围,更紧迫的是找到创新性增长战略。省酒增长道阻且长,最大的创新应该来自于战略创新。

那么对今世缘来讲,什么是创新性增长战略呢?

北京酒类流通行业秘书长程万松曾表示,今世缘主推的高端产品拓展全国的阻力很大,应深耕150元至200元价格带,主要满足宴会及一般性商务宴请的需求,而今世缘在这一领域是有其优势的。

对今世缘来说,省外“破圈”艰难、全国化前路不明的同时,频频提价打造的高端酒何时助其达成百亿的营收目标?公司将为此做出哪些新的努力?《投资者网》将持续关注。(思维财经出品)

(责任编辑:CF001)

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