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一瓶1588元,天价啤酒比飞天茅台都贵,京东、淘宝还买不到

2022年05月30日 09:12 来源:时代周报
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夏季来临,啤酒进入销售旺季,各大酒企已摩拳擦掌,大推新一轮营销。与往年不同,今年的啤酒越卖越贵,千元啤酒频现,高端化趋势越发明显。

继华润啤酒(00291.HK)2021年推出定价999元/盒(2瓶)的超高端啤酒“醴”后,2022年以来,青岛啤酒(600600.SH)推出1399元/瓶的“一世传奇”,百威亚太(01876.HK)则推出了1588元/瓶的百威“大师传奇”,定价已超飞天茅台的官方指导价。

天价啤酒,频遭消费者吐槽。部分网友直呼“泡沫太大”,“喝的都是智商税”。一名消费者在青岛啤酒淘宝旗舰店留言评价:“两千多两瓶啤酒,本人2022年最贵智商税。”

令人意外的是,千元啤酒也供不应求。5月举办的青岛啤酒2021年年度业绩和2022年一季度业绩说明会上,青岛啤酒董事长黄克兴表示,今年一季度,公司的百年之旅、百年鸿运、一世传奇三款超高端产品销售近20万瓶,目前“一世传奇”产品仍供不应求。

为何啤酒越卖越贵?

天价啤酒也供不应求

啤酒没有最贵,只有更贵。

单瓶价格10元以上的已属于高档产品。不过,近两年,各大啤酒企业不断推出超高端产品,价格一路突破千元关口。

2021年5月,华润啤酒在夏季推出超高端啤酒“醴”,售价999元一盒(两瓶),单瓶售价约500元。华润雪花啤酒董事长侯孝海称,“醴”在啤酒行业没有对标的产品,与茅台同桌一点都不违和。这一表态随即引发热议,“500元的雪花啤酒是智商税吗”的话题登上新浪微博热搜。

同一年,青岛啤酒推出“百年之旅·大师限定牛年版”815ml/瓶的新品,该产品售价699元一瓶。这不是青岛啤酒的价格天花板,青岛啤酒在2022年初推出“一世传奇”新品,每瓶1.5升1399元。

百威也不甘落后,在2022年初也推出售价高达1588元/瓶的“大师传奇”新品。至此,千元啤酒市场进入三大巨头竞逐的格局。

白酒存放越久越值钱,啤酒保质期短,并不具有投资和长期收藏价值。华润啤酒的“醴”保质期为2年,青岛啤酒“一世传奇”虽打破了啤酒储存时间的极限,但保质期也只有3年。业内认为,千元啤酒更多是营销概念。

酒业分析师蔡学飞对时代周报记者分析,千元啤酒不是主流的啤酒消费价格带。啤酒公司推出千元啤酒一方面可满足少部分消费者的需求,另一方面自带流量,提振品牌形象,提高品牌话题度、曝光度和关注度,可谓一举多得。

出乎意料的是,千元啤酒实则供不应求。

今年2月底,在公布2021年财报后,百威亚太母公司百威英博(BUD.NYSE)表示,公司计划在中国推广更多高端啤酒,因为市场对价格超过1500元的限量版啤酒礼品套装需求强劲。黄克兴也表示,青岛啤酒的“一世传奇”产品仍供不应求。

目前,在百威的淘宝和京东旗舰店上,均无“大师传奇”售卖。近日,时代周报记者就在中国推广高端啤酒事宜致函百威亚太,截至发稿未获回复。

酒类营销专家肖竹青对时代周报记者说,超高端啤酒保质期较短,却供不应求,一个重要原因是满足了商务场景消费需求。这说明,在高端商务人群和礼品消费中,超高端啤酒已初步具备社交属性的消费标签。

千元啤酒之所以供不应求,与供应量少也直接有关。百威亚太区首席执行官杨克称:“我们只卖了2400瓶。从一开始,我们就没有试图卖出更多,我们想保持有限的销量。”

青岛啤酒的“一世传奇”首批灌装仅4000瓶。不过,青岛啤酒淘宝旗舰店客服称“一世传奇”并不限量。该旗舰店显示,“一世传奇”月销23瓶。

没有量的带动,超高端啤酒更多只有战略意义,实际利润贡献不大。啤酒专家方刚认为,千元啤酒的象征意义大于实际意义,传递了啤酒高端化的市场信号,难有太大销量。

啤酒迎来涨价潮

千元啤酒虽卖不了多少,但拉高了啤酒的价格天花板,高端化也打开中低端产品提价空间。

中金公司指出,随着啤酒行业高端化趋势推进,需求侧发生深刻变化。消费者对于高端啤酒接受度提升,行业发展重心转向高端化,10元及以上高端和超高端价位带正快速扩容,进而为中低端的提价升级提供空间。与之相应地,啤酒厂商的提价方式和路径呈现出时点选择更积极、提价产品更高端、提价方式更多样的特点。

2021年以来,啤酒行业迎来提价潮,百威、华润啤酒、青岛啤酒等啤酒巨头纷纷宣布涨价。仅2021下半年,便有多家啤酒企业涨价,如青岛啤酒对山东省的青岛纯生终端供货价上调4元/箱,提价幅度约5%;华润啤酒通过升级勇闯天涯包装,将其出厂价上调约4元/箱,提价约10%;重庆啤酒疆外大乌苏出厂箱价提升6元左右,提价幅度超10%;百威亚太于2021年12月1日起上调部分产品价格。

这也推动啤酒公司毛利率不断上行。2021年,华润啤酒、百威亚太、青岛啤酒、重庆啤酒的毛利率,分别同比增加0.8%、1.9%、1.4%、3.3%至39.2%、53.9%、36.7%、50.9%。

涨价仍在持续,成为啤酒企业业绩增长的动力。5月5日,杨克在百威亚太业绩说明会上表示,继集团在去年第四季度上调产品价格后,于今年3-4月期间在全国范围内再将售价调升,增幅达中单位数,预计“高端化”将继续成为集团业绩增长的主要驱动力。

啤酒频频提价,走高端化路线,也是为了对冲原材料等成本上涨。

海通国际研报指出,2021年,啤酒行业经历了一轮持续全年的原材料价格上涨。尤其以铝罐、玻瓶为首,年初至最高点的涨幅都在50%以上,对各家酒企产生严峻考验。受疫情影响,今年啤酒整体销量会承压。原材料费用上涨也让啤酒的吨成本控制成为难题。

青岛啤酒在年报中表示,啤酒生产原材物料等大宗物资价格和人工成本持续上涨带来的经营压力,也将对公司未来销量、收入和盈利的增长形成影响。

安信证券研报认为,2022年2月以来,聚餐、堂食等受阻,缺乏啤酒消费场景,叠加原材料、运输等成本上涨,啤酒行业当前压力较大。长期来看,啤酒行业高端化加速具有确定性。各酒企可通过提价、改善产品组合来转嫁成本压力,若啤酒消费旺季来临前疫情能得到较好控制,释放消费需求,则啤酒行业有较大弹性。

(责任编辑:CF017)

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